Haagen-Dazs 叫人食雪糕獎勵自己 引起打工仔共鳴

一年容易又中秋，雖然天氣仍然炎熱，但月餅的戰幔早已掀開，各大品牌搶佔總值近9億元的市場。
Häagen-Dazs於6月開始推出雪糕月餅，企業客戶的反應超乎預期，預期今年銷售按年增長逾一成。
該品牌今年積極推出新產品，同時以嶄新手法吸引年輕顧客群，結果夏季連續兩個月市場佔有率超越三成，首度成為雪糕市場冠軍。

雪糕月餅的市場冠軍Häagen-Dazs，今年的產品設計及包裝全面變新，配合即將重塑的全球品牌形象，由經典優雅的lifestyle品牌，轉為年輕有活力的fashion icon。

大轉變用法式及日式風格
過往Häagen-Dazs雪糕月餅的包裝設計，主要用上花卉及國畫等中式元素，今年來一個大轉變，採用法式及日式風格。

Häagen-Dazs是General Mills旗下品牌，General Mills Hong Kong商務總監劉翠鳳說：「Häagen-Dazs的核心『粉絲』是30多歲的人，我希望能夠吸納更多20多歲的年輕人。」
法式設計是今年Häagen-Dazs雪糕月餅的主要風格，最特別的是較尊貴的兩個系列—七星明月及歐式瑰麗，分別以切合男性及女性為設計重點，方便顧客因應送禮對象而選擇。
此外，Häagen-Dazs雪糕月餅今年首次採用非純朱古力製作的外皮，兩款和風產品，分別用上麻糬及抹茶朱古力，為顧客帶來新鮮感。

企業客戶反應熱烈
自從6月1日開售以來，截至8月底止，雪糕月餅銷售量按年增加逾一成，其中法式明月及七星明月已售罄；另外，雪•望月及茶•亮月的銷量亦相當不俗。

「不少企業對Häagen-Dazs今年的雪糕月餅反應奇佳，舊客一般都增加訂貨數目，其中澳門某銀行一張訂單逾2,000盒，用來送給員工。」
由於這間銀行供員工自選產品，大部分人選取茶•亮月，其他企業也有類似情況，Häagen-Dazs破例增加這款產品的數量，以應市場需求。
企業是Häagen-Dazs雪糕月餅的重要客源，去年首次推出電子訂購服務，方便企業客戶落單；今年進一步發展為網上商店，同時供企業及個人客戶訂購。

「今年企業客戶透過網上商店訂貨更加方便，逾三成顧客選擇電子禮券，而我們將送貨期由七個工作天，大幅減少至三個工作天。」
近兩年經濟情況不穩，企業減少送禮，似乎對Häagen- Dazs雪糕月餅的影響不大，該品牌今年首次推出禮物籃，包括法國香檳及錫蘭茶葉，定價逾2,000元。

「我們對禮物籃的銷售期望不高，只推出極小量，主要用以測試市場反應，以及在企業層面進一步滲透。」
個人顧客方面，Häagen-Dazs今年推出較多四個裝，定價200多至300多元，分量適合一般小家庭，價位能貼合年輕人預算。
Häagen-Dazs於1995年開始推出雪糕月餅，首年售出約1,000盒，現時每年銷量達六位數字，平均每年銷售額均有雙位數字增長。

「香港月餅市場總值約9億元，其中三大傳統品牌已佔去九成分額，雖然Häagen-Dazs是雪糕月餅的銷量冠軍，但市佔率少於一成，相對傳統品牌仍有一段距離。」
月餅市場仍須加把勁，但Häagen-Dazs於雪糕的零售市場今年獲得極佳成績，6月及7月連續兩個月的單月市佔率逾30%，超越雄霸香港市場多年的另一大品牌，成為市場冠軍。
「無論經濟好與壞，人們都喜歡吃雪糕，所以近兩年香港整體經濟狀況未必很好，奢侈品首當其衝，但雪糕的銷售表現仍不俗，整體市場增長達雙位數字，而Häagen-Dazs的表現更是『跑贏大市』。」

引起打工仔共鳴
今年是Häagen-Dazs推出最多新產品的一年，剛剛推出柑橘雪菓，這是今年第九種新口味，年底前還會再推出三種，合計全年推出12種，而且沒有計及期間限定的日本口味。
在已推出的八種口味當中，以乳酪系列的反應最佳，一度出現斷貨情況，現正加緊補貨，並計劃於10月推出大型推廣宣傳活動。
此外，Häagen-Dazs因應脆皮雪糕批，推出時刻獎賞自己的宣傳活動，成功惹起打工仔的共鳴，有效刺激銷售量，令5月單月銷售額勁升逾一成。
Häagen-Dazs於6月推出椰子熱情果口味，邀請了本地樂隊Supper Moment在分店舉行小型音樂會，並首次在社交媒體直播，錄得逾十萬次瀏覽。

專門店方面，Häagen-Dazs剛在旺角MOKO商場開設新店，令店舖總數增至24間，其中六間提供餐飲服務。
MOKO及海港城新店用上全新的室內設計；銅鑼灣皇室堡分店將於年底裝修，換上年輕形象，配合年底大型品牌重塑計劃。
分店業務佔Häagen-Dazs整體生意額約四分之一，過去一個財政年度，分店營業額錄得中單位數字增長。
「Häagen-Dazs今年首七個月的生意額按年增幅達雙位數字，我們預期全年生意增長逾一成，成績有望超越去年。」劉翠鳳說。

滲透至 婚禮及婚宴
Häagen-Dazs早已推出結婚禮券，受歡迎程度與日俱增，不少新人以之取代傳統的餅卡。
劉翠鳳說：「我們每年參加三次婚宴博覽，今年7月的一次，20,000套禮券於半日內售罄，反應超乎預期。」
數年前，Häagen-Dazs已開始於中式婚宴提供雪糕作為甜品，近日又想到新構思，就是在入席前的時段設置sweet corner，代替一般提供中式零食的candy corner。

專人滲透企業
Häagen-Dazs一向積極吸納企業顧客，設有專責小組負責企業滲透，過往只有一至兩名全職員工，再額外聘請兼職幫忙。
今年這個小組的全職員工數目大增至五名，同時與企業的市場部密切合作，進一步開拓企業市場。
「這個小組的工作，是與不同企業的人力資源部或管理層建立關係，從而在適當時候推介Häagen-Dazs的產品及服務。」
今年，Häagen-Dazs向企業推廣Office Appreciation辦公室欣賞文化，公司管理層為員工送上雪糕，以示鼓勵。
據悉，企業的反應不俗，客戶包括不少大型企業如VF Asia及DHL等。