【國際視野】LVMH坐擁LV、Dior等逾50個品牌 阿諾特用32年創奢侈品王國

【國際視野】LVMH坐擁LV、Dior等逾50個品牌 阿諾特用32年創奢侈品王國

國際視野】作為世界最大精品帝國LVMH的掌門人,伯納德•阿諾特(Bernard Arnault)品味絕倫。生性沉穩寡言的他,在媒體面前十分低調,但在商業上卻是眼光獨特,決策果斷。如今集團旗下奢侈品牌風靡全球,與他高超的經營手段密不可分。
撰文:Smart ED編輯部|圖片:unsplash

LVMH坐擁逾50個品牌 

世界最大奢侈品集團LVMH,素來「胃口絕佳」,自1987年成立至今,就是一部鯨吞收割的併購史,如今集團旗下已坐擁逾50個品牌。

有人曾這樣評價阿諾特的收購風格:「他有的是錢,他的夢想就是把法國第一、意大利第一都弄到自己懷裏,不管多少錢。是一個美女,他就一定要娶回家。」

1949年阿諾特出生於法國最北端的諾爾省,其家族原本經營建築生意,在法國業界小有名氣。

在上世紀80年代經濟不景氣,1984年,當時36歲的阿諾特將自己的家族企業抵押,將資金收購瀕臨破產的法國紡織品集團布薩克(Boussac)。

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巧用俄羅斯套娃原理

布薩克集團擁有法國最著名時尚消費品牌之一的克利斯汀•迪奧(Christian Dior),但當時品牌正面臨沒落,阿諾特憑藉卓越的經營智慧,在兩年內讓迪奧起死回生,使這個老牌子不僅保住自身的傳統,還增添了國際化色彩。

阿諾特藉此機會,在1987年開始低價大量收購LVMH的股票,最終入主成為新東家。

阿諾特對收購品牌非常在行,極少失手。自1988年掌權至今,阿諾特預料奢侈品牌的熱潮會席捲全球,以LVMH這間控股公司收購了為數眾多的知名品牌。

構築了一個高級品牌的王國,旗下名牌包括Marc Jacobs、LOUIS VUITTON、Dior、GIVENCHY等。

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到1998年,阿諾特的LVMH旗下已擁有40個品牌。這些品牌雖然不是阿諾特創造的,但他比任何人都知道它們的潛在價值,並擅長將其價值最大化。

人們將阿諾特的併購法則歸納為:將購買時機集中於經濟蕭條時期;收購後適時適度重新整合,使旗下子品牌始終保持高收益率。

能在如此短時間內控制如此多品牌,是因為阿諾特嫺熟運用「俄羅斯套娃」的原理,即要控制一家公司,只需要控制其51%的股權,正如他通過了多重控股關係,獲得LVMH的話事權。

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始終保持憂患意識

2017年,LVMH集團業績再創歷史新高,銷售額首破400億歐元,但即使如此,阿諾特依然習慣保持警惕,並警告:

「潮流可能轉瞬即逝,低利率和高股價則會導致市場泡沫。未來五年內將不可避免地會發生另一場重要的經濟危機。」
他的憂患意識,也和此前經歷的風浪有關。

數年前,隨著內地經濟成長放緩,中央掃貪反腐,奢侈品在東亞市場的高成長、高利潤時代幾乎宣告終結。

大環境不景氣,讓LVMH不得不跨出舒適圈,尋求新的增長點。

集團的應對之策,是在2014年收購在亞洲擁有逾百家分店、主營港滬點心和麵食的中式餐廳翡翠餐飲集團(Crystal Jade),宣告進軍餐飲界,並計劃將餐飲事業拓展到歐洲及中東。

這樁跨界收購案,讓「買不起LV包,可以買LV包子」成為頭條,此舉聰明之處,在於藉打造多元產品線引入「活水」,成功勾起公眾好奇心,無形間也拉近了和LVMH的距離。

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嚴格控制產量與質量

以Louis Vuitton受消費者青睞的程度,似乎只要增加產量,就能實現銷售額翻倍。

但阿諾特並不認為這是正確的策略,他更希望能給消費者提供更好的消費體驗。

他曾說,Louis Vuitton的經營規模並不是最重要的,在未來十年內保持全球最受歡迎品牌的地位才是他最想看到的。

阿諾特說:「我們的戰略是有選擇的,Louis Vuitton的成長速度本可以快得多,但這會影響到品牌品質,還會涉及開放分銷渠道,長遠將會對品牌的地位、形象,以及消費者的需求產生嚴重影響。」

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LVMH對Louis Vuitton產品的控制非常嚴格,僅在自營門店網絡中銷售,永不降價,沒有奧特萊斯店(Outlets),而且Louis Vuitton還避免追加生產已售完的款式。

LV品牌成功的秘訣,在於不斷將產品歷史與現代生活結合,提供源遠流長的時間記憶。

其各類營銷活動,都要強調品牌承諾的價值,如舉辦帆船賽,出版品牌專屬的世界城市旅行指南,闡述旅行的意義,和其行李箱產品的豐厚歷史感聯繫起來,卻又與現代人生活密不可分。

阿諾特曾提到駕馭品牌的秘訣,他說:「奢侈品品牌的樹立比其他生意困難得多,它需要創造一種根本不存在的消費需求,須遵循一個公式:通過挖掘品牌歷史並用適當的設計師來詮釋它,從而定義出品牌身分;嚴格控制品牌質量和銷售;巧妙造勢、吸引眼球」。