百年老牌Levi再上市 首日股價大升三成 仲追唔追 | 投資有道

百年老牌Levi再上市 首日股價大升三成 仲追唔追 | 投資有道

投資有道】事隔34年,百年牛仔褲品牌Levi Strauss & Co.(美股代號:LEVI)決定重返紐約證券交易所,招股反應踴躍,上週四(3月21日)掛牌更盡顯牛氣,上市首日大升超過三成,品牌價值得以盡顯。

撰文:Smart ED編輯部|圖片:unsplash、iStock

Levi Strauss來自猶太家庭,18歲與家人由德國巴伐利亞移居美國;1853年在舊金山開設了自己的乾貨雜貨店Levi Strauss & Co.。

當時正值淘金熱,他想到礦工對質料耐用的工作褲有需求,便與裁縫師傅Jacob Davis合作,利用銅鉚釘及質料耐磨的粗紗布(denim)設計成工作褲。

首件製成品於1873年面世,後演變成現今的牛仔褲;到1890年,其人氣產品Levi’s 501系列亦告誕生。

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Levi Strauss於1853年在舊金山開設了自己的乾貨雜貨店Levi Strauss & Co.。圖片:unsplash

Levi曾於1971年上市,不過,在1985年私有化,過去34年以來一直由大股東Haas家族持有。

Levi雖然成功在牛仔褲市場建立領導地位,但多年來產品線單一;過去百多年發展亦似乎過於側重男性市場,忽略了日漸重要的女性消費群,無形中限制了擴展空間。

更重要的是,銷售渠道一直過於依賴傳統百貨公司,未能追上消費者習慣轉變,令近年收入僅錄得低單位數增幅,甚至出現倒退。

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Levi曾於1971年上市,不過,在1985年私有化,過去34年以來一直由大股東Haas家族持有。圖片:unsplash

根據研究機構Euromonitor統計,2013至2018年期間,美國牛仔褲市場年均銷售下跌2.3%;預計2018至2023年情況會改善,年均銷售增長1%;不過,全球牛仔褲市場同期銷售增長則由3.3%放緩至2.1%。

預期銷售增長放緩主因高檔牛仔褲需求下降,以及女性喜好轉變,追求更貼身舒適的運動休閒(athleisure)服裝。

為迎合市場需要及引入新管理思維,Levi於2011年委任Chip Bergh出任首席執行官,進行全面性改革。

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根據研究機構Euromonitor統計,2013至2018年期間,美國牛仔褲市場年均銷售下跌2.3%。圖片:unsplash

轉攻女性及年輕市場

他憑藉在寶潔(Procter & Gamble,美股代號:PG)近30年產品發展的工作經驗,將已步入老化的Levi品牌全面革新,注入年輕元素,重新打入千禧世代市場。

產品方面,近年設計出更具彈性及貼身的牛仔褲,以配合女性追求運動休閒服裝潮流;同時,加強了上衣產品線,避免收入過於依重牛仔褲。

銷售渠道方面,在零售旺區大幅增加自營店數目,除了降低對百貨店的依賴,更藉此在消費群重建品牌形象,以為拓展線上業務鋪路。

一番改革後,女性市場業務明顯有改善,2017年收入增長達25%,去年增幅提速至29%。

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老化的Levi品牌全面革新,注入年輕元素,重新打入千禧世代市場。圖片:unsplash

在Chip Bergh領導之下,除業績重拾增長動力,Levi財務狀況更加得到顯著改善;整體負債由其加入公司時的19.7億美元,大幅降至去年度的10.5億美元。

Levi現時經營品牌還包括 Signature by Levi Strauss & Co.、主攻卡其褲的Dockers,以及為新興市場而設的Denizen。

公司全球有超過50,000個銷售點,遍及110個國家,自營店數目超過830間。 美國市場仍然是主要收入來源,佔整體達55%,歐洲和亞洲分別佔28%及16%。

業務重新裝備後,管理層今年初決定重返資本市場,於3月宣布發行新股在紐約證券交易所掛牌,每股發行價介乎14至16美元,按發售股數3,666萬股計(當中約74%屬舊股),最多集資5.86億美元。

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在Chip Bergh領導之下,除業績重拾增長動力,Levi財務狀況更加得到顯著改善。圖片:unsplash

收入大有提升空間

雖然今次上市,主要是大股東Haas家族套現,Levi實際集資額僅佔四分之一;另外,上市屬同股不同權安排,所發售的A股投票權只有一票,而大股東所持B股則有十票,換言之,話事權仍在大股東手中。

不過,憑藉百年品牌及全球最大牛仔褲零售商之名氣,Levi招股反應空前熱烈,最終以超出發行價範圍17美元定價,集資額亦提高至6.23億美元。

上週四首日掛牌,收報22.41美元,比定價大幅高出31.8%,公司市值達84億美元。 Levi上市目的是希望進一步提升在女性市場的佔有率、持續拓展線上業務,以及擴大新興市場的份額,尤其是內地市場。

 

 

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Levi上市目的是希望進一步提升在女性市場的佔有率、持續拓展線上業務。圖片:unsplash

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雖然近年女性市場佔比已有所提升,但Levi去年度整體約56億美元收入當中,來自男性市場的仍佔達40億美元;地區市場方面,內地佔整體收入僅3%,意味仍有龐大發展空間。

同業上市陸續有來 美資證券研究機構MKM Partners認為,Levi展望目標過於保守,相信在地區市場及女性市場雙線擴展策略之下,可帶動收入錄得更高增長。 不過,競爭對手亦正磨拳擦掌,準備打進資本市場以增強融資實力。

持有The North Face、Vans及Timberland等知名服飾品牌的VF Corporation(美股代號:VFC)正計劃分拆Kontoor Brands上市,包含資產主要是旗下牛仔褲品牌,包括Wrangler、Lee和Rock & Republic等,很大機會於上半年成事。

另一邊廂,Gap Inc.(美股代號:GPS)亦準備將低端品牌Old Navy分拆上市,意味投資市場將有更多相關類型股份選擇。 投資者對Levi的熱情度可否維持,很視乎往後業績能否交出功課。

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雖然近年女性市場佔比已有所提升,但Levi去年度整體約56億美元收入當中,來自男性市場的仍佔達40億美元。圖片:unsplash