美團 悟知

悟知專欄|美團流量的轉向因素

專欄

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上期筆者提過,估計美團(03690)的業績數據不會好,其中最致命的因素有兩個。
第一個:用戶人數減少,用美團2022年第四季的用戶數字去看,不足一年的用戶人數,已經下跌1,500萬戶。

這是一個十分重要的數據,兩年前開始,筆者一直看好美團的其中一個原因,就是認定美團衝用戶必到七億戶,如今極接近七億戶就調頭回落,內裡是有流量上及管理上的真實原因。

美團的業績,外賣、到店、旅遊、買菜及優選等,在理想情況下,一個美團用戶,是潛在美團六個至多個場景的用戶。所以,每增加一個用戶,潛在於美團下單的機會,其實增加不只1倍。

如果用戶達七億戶呢?這個用戶的高速增長,絶對是美團曾經爆升的成長故事。如今,用戶明顯減少,意味著因為這個用戶爆發的估值憧憬,已經失去。

如果說用戶下降是因為市場不景氣,讀者可能不知道,美團在2022年當中,用了多少活動及力氣去刺激用戶,包括借鑒拼多多(美股代號:PDD)的「拼」活動;又不停搶奪商家補貼用戶。

美團 悟知 美團績優待風險釋放
(圖片來源:美團官網)

霸王條款嚇怕人

因此,用戶下跌1,500萬戶,不是普通的下跌,而是美團出晒力之後,仍然下跌。

當然不是無可取之處,幸好美團並無打價格戰;否則,死得更慘。

因此,過去美團是有一個用戶爆發增長的估值溢價的「吹牛」故事,現在只能隨市場環境經濟回暖,兩者相差很遠。

為甚麼用戶群會減少?也有一個致命的管理問題,就是美團的霸王條款。

CEO王興還以為自己是「皇帝女唔憂嫁」,據知根本就是強搶商家資訊貼送用戶,但就竟然連用戶是男是女都不知道。

如果永遠甚麼都不知道,就代表永遠無法做有效的私域營銷,就永遠都是公域流量,這點對商家的意義接近零。

就算商家願意花錢做線上營銷,即是廣告,都不知道可以接觸誰,就只能美團說了就是。

公域流量及私域流量之分別,就與YouTube的情況很接近。如果都是這些霸王條款,還會有哪一個商家、哪一個博主,願意花費自己的生命力,去貼錢、貼生命做別人的公域流量?

用戶數目上的,是數字上美團無法向突破的原因,也不說甚麼科技公司根本沒有科技,只有演算法。

但是企業營銷的管治發展理念上,這一點是很難去改變,當美團930萬個商家根本每天叫苦連天,而美團天天跪求6.8億名用戶使用美團下單,其實美團這個平台,就變得沒有吸引力。

但假如就算只有十分之一,90萬個商家,用其他平台比較開心又有利可圖,各商家及博主自然會各出奇謀去吸引用戶。

而美團現在呈現的弱點,正正就是其他平台的優點!其實,筆者這篇文章是以美團的弱點,去寫抖音和快手(01024)的優點。筆者絕對相信在香港市場,無人較筆者更熟悉這些情況!

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美團 悟知
(圖片來源:經一編輯部)

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圖片來源:經一編輯部,美團官網