服裝界顛覆者Stitch Fix 靠大數據賣衫賣造型

服裝界顛覆者Stitch Fix 靠大數據賣衫賣造型

相信每個人都有買錯衫的經歷,可能是不合身,更大可能是事後感覺不合心意。Stitch Fix(美股代號:SFIX)銷售的不單只是服飾,而是個人造型方案,運用大數據策劃出符合閣下心意的服飾配搭。贏得消費者歡心之同時,更贏盡投資市場目光。

撰文:經一編輯部 | 圖片:unsplash| 資料來源:業績報告

始創人Katrina Lake於史丹福大學經濟學系畢業,之後曾到企業諮詢機構Parthenon Group工作,負責餐飲及零售行業的數據分析,了解到從數據分析可幫助企業應對消費者行為轉變,從而對所銷售產品及服務作出合適調整。

有了工作經驗後,她未有選擇即時自立門戶創業,而是到哈佛商學院進修,攻讀工商管理碩士課程。

大數據+服飾時尚

Katrina於2011年成立Stitch Fix,成為史上最年輕的女性科創企業創辦人。 眼見影視連鎖巨企百視達(Blockbuster)的末落,取而代之的是Netflix(美股代號:NFLX) 掘起,運用數據分析為家中觀眾挑選合口味的影視娛樂。

Katrina一方面意識到不同行業實體店的競爭力已大不如前,反而懂得運用大數據才是王道,便想出將大數據套用在服飾時尚之上。 Stitch Fix平台運作簡單,首先客戶回答一系列問題,以了解個人喜好、身型資料、消費預算,以及較常出席的場合等,系統會為閣下配對合適的造型師。

造型費為20美元,但可從日後消費中扣減。 造型師根據所提供資料配搭好造型後,便會將服飾寄到府上,假若覺部分又或全部不合適,用附設的已付郵資信包將商品寄回便可,不另收費。 之後客戶可為每件服飾評分,平台便利用相關數據及退貨紀錄進行演算分析,日後推薦更合心意的服飾配搭。 客戶亦可因應特別場合(例如出席婚禮)提出造型要求,平台同樣配搭出切合場合的服飾後便寄到府上。

Stitch Fix同時提供定期訂購計劃,會員客戶可選擇固定頻率收取服飾包裹。 與Stitch Fix合作的服飾品牌逾1,000個,同時有自己的設計團隊生產服飾,一方面可填補市場空缺,同時可根據本身的大數據系統,更迅速地製作服飾或作出修飾調整,以緊貼潮流及市場需要。服務對象亦不再限於女士,現已涵蓋男裝、童裝及大呎碼市場。現時受僱造型師數目逾5,600人,並有145名數據運算專才。

首季度表現勝預期

回顧最近一季度業績,純利及收入均勝市場預期。截至去年10月底止首季度收入按年增加10.2%,至4.9億美元;毛利2.19億美元,上升9%;毛利率收窄0.5個百分點,至44.7%。 期內經營虧損1,953萬美元,去年度同期有經營溢利16萬美元。首季度純利954萬美元,相當於每股攤薄盈利9美仙;去年度同期蝕17萬美元。 營運數據方面,集團活躍客戶有376萬名,較去年同期增加34.7萬名,增幅達10.1%;與對上一季度比較則增加24.1萬名。至於平均每名活躍客戶收入467美元,按年下跌3.7%。 展望第二季度收入介乎5.06億至5.15億美元,高過市場預期;預測全年度收入20.5億至21.4億美元,即按年增長20%至25%。

服裝界顛覆者Stitch Fix 靠大數據賣衫賣造型

服裝界顛覆者Stitch Fix 靠大數據賣衫賣造型

管理層並製訂長期指標,毛利率要介乎45%至46%;廣告開支佔收入比例介乎9%至11%;經營溢利率10%至12%;經調整經營現金溢利率11%至13%。 雖然過去兩個多月來,Stitch Fix股價已累積相當升幅,但KeyBanc繼續看好,給予目標價95美元,評級為「增持」。

該行指出,現時股價相當於2022年度預測企業價值對銷售比率3.9倍,預測企業價值對毛利比率則8.6倍,估值仍然吸引。 至於Stifel則較保守,目標價由64美元調高至83美元,而評級由「買入」降至「持有」。 該行認為,自季績公布以來,其股價累積升幅達166%,年初至今亦已上升63%。即使預期後疫情時代,其業務可維持強勢,但估值已非便宜,有必要平衡風險回報。

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