本地化成就風靡全球 百年雀巢王國歷久不衰秘密

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1866年,德國人亨利•內斯特(Henri Nestlé)發明了嬰兒奶麥粉,創造出雀巢(Nestlé)這家舉世聞名的食品公司。150年後,另一德國人繼續對這家百年食品巨頭發揚光大。這名德國人就是雀巢現任行政總裁施耐德(Ulf Mark Schneider)。

世界食品巨頭雀巢已有逾150年歷史,旗下坐擁逾2,000個品牌,總部位於瑞士,產品暢銷全球。

2021年在世界500強排行榜中,公司排名第79位。經歷多年風雨依然矗立,不可小覷。

1866年英瑞煉乳公司(Anglo-Swiss Condensed Milk Company)在瑞士開設了歐洲首家煉乳廠。1867年,雀巢公司的創始人,出生於德國的藥劑師Henri Nestlé,在瑞士為無法進行母乳喂養的嬰兒推出配方奶麥粉,以降低嬰兒的死亡率。

從1867年到1875年,嬰兒配方奶粉的年銷售額從8,600罐攀升至100多萬罐,雀巢一戰成名,也因此和英瑞公司產生了激烈競爭。

1905年,雀巢與英瑞合併,組成了如今的雀巢集團。

不過,雀巢很快遭遇到奶粉市場規模的「天花板」。1921年由於戰後需求下降,導致雀巢奶粉降價,庫存高企,造成雀巢歷史上首次虧損。

為了突圍,雀巢陸續推出咖啡、全脂奶粉、朱古力麥芽飲料、白朱古力等創新產品。

此外,雀巢還不斷收購其他調味品及罐頭食品廠商,以拓闊產品領域,從此併購路上一發不可收拾,也因此擴張成為如今匯聚逾千品牌的食品和消費品商業帝國。

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(圖片來源:Getty Images)

與競爭對手合併

先是雀巢與競爭對手英瑞煉乳公司的合併,推動其建立起橫跨非洲、亞洲、拉丁美洲和澳洲的銷售網絡。
其次是第二次世界大戰後經濟日益繁榮,消費升級帶動方便食品興起,雀巢透過收購調味品公司、罐頭食品公司、酸奶生產商,不斷拓寬產品品類。

而從上世紀70年代開始,雀巢除了通過收購不斷擴大原有產品的全球市場分額外,還開啟多元化經營,進軍藥品和化妝品領域。

到90年代,雀巢將目光投向亞洲新興市場。從1997年收購雪糕生產商上海福樂食品開始,該公司不斷收購中國細分行業龍頭,如太太樂、廈門銀鷺、徐福記等,以此方式獲取了大量中國市場分額。

實際上,雀巢的擴張始終遵循四大原則:從不敵意收購,併購對象可與自身優勢相結合,在產品相關多元化的框架內進行併購,只收購財務健康、有創新能力、品牌形象良好的公司。

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(圖片來源:雀巢提供)

轉型消費健康領域

2016年6月,雀巢宣布任命一位「空降兵」Ulf Mark Schneider擔任公司新總裁,2017年1月1日起履新。

這位空降兵來頭不小,他出生於德國,在瑞士獲得經濟學博士學位後,又在美國哈佛商學院獲MBA學位,此前曾任德國醫療保健巨頭費森尤斯(Fresenius)的行政總裁。

在Schneider擔任費森尤斯CEO期間,公司員工人數增加三倍,收入翻四倍,盈利增長更是高達12倍,公司還完成了多項重要的戰略併購。

Schneider到任雀巢後行動迅速,以28億美元出售了雀巢在美國的糖果業務,關閉了歐洲高成本的工廠,聚焦消費健康和高增長業務。

他還主持了一系列收購,包括斥資23億美元收購北美維生素生產商Atrium Innovations;以5億美元收購深受矽谷人喜愛的藍瓶咖啡(Blue Bottle)。

公司還斥資達71.5億美元,收購了星巴克(Starbucks)的袋裝咖啡業務,從而獲得其消費者和食品服務產品的營銷權。

在Schneider務實作風的領導下,公司此前的頹勢也得到了扭轉。和奶粉業務相比,雀巢的咖啡業務得益於後疫情時代的居家消費等趨勢,在全球範圍都實現了持續的強勁增長,這也是2021年該公司增長的「最大貢獻者」。

而中國咖啡市場的增長潛力,也給了他極大的信心。

Schneider曾說,「雀巢一旦在那裏開展業務,就在那裏紮根。這意味著我們很早就在當地建立了所銷售的絕大部分商品的生產基地。雀巢努力讓商品迎合當地消費者的需求。」

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(圖片來源:新傳媒資料室)

和內地農民打好關係

Schneider表示,早在90年代,雀巢就知道要和中國的農民「打好關係」。

1992年雀巢公司農業部遷到雲南思茅,多任外國高管與中國農藝師一起,向當地農民傳授水土流失控制、環保、病蟲害防治及高產優產技術。

此外,雀巢除為當地農民提供資金、種苗支持外,還有無息農具貸款和技術方面的援助。

Schneider表示:「正是幾十年建立起來的信任,讓農民願意把最好的咖啡賣給雀巢。」 雀巢的戰略眼光,可見一斑。

近年來,品牌「出海」水土不服鎩羽而歸的故事屢見不鮮,而雀巢在中國長期以來的本地化經歷,在今天仍有很強的借鑒意義。

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圖片來源:Getty Images, 雀巢提供