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    零售商陰謀 |拆解為何售價永遠不是整數 原來最令人「心動」的定價方程式係咁?

    零售商陰謀 |拆解為何售價永遠不是整數 原來最令人「心動」的定價方程式係咁?

    超級市場是一個最大眾化及平民化的銷售地點,大多貨品較為便宜,消費者容易作出消費決定,所以競爭亦相當激烈,整間超巿充斥著大大小小的營銷戰場。其實超市內外有很多不為人知的營銷策略,不停地影響顧客的購買決定。

    撰文:我做marketing | 圖片:unsplash

    某程度上商場與超巿的營銷策略有點相似,分別在於規模及檔次的不同。

    以商場為例,主大門多以化妝品或女性時裝為主,因女性消費力及消費意欲較男性強,這類貨品容易吸引女性進入商場購物及增加消費。另一方面,化妝品的香氣及色彩鮮艷的時裝,能間接吸引門外人流進入,而超巿亦有採用類似策略。

    顧客於超巿選購貨品過程中,絕大部分都以「即興消費」模式為主。每次進入超巿時,購買貨品必定比預期為多,所以吸引人流進入是首要考慮因素。

    超巿將不同顏色的蔬菜水果放於較近大門位置,能吸引人流同時,繽紛色彩亦能給予顧客正能量感覺,從而刺激消費意欲、增加購物。

    大超巿,小策略
    (圖片來源:unsplash)

    讀者必定知道,超巿會定期調動貨品位置,將整類別貨品與其他互換,令顧客「迷路」時增加逗留時間,繼而增加消費機會。

    除此之外,同類別層架中,上而下、左至右的擺放方式亦有著不同的策略。貨品於層架的位置,會受貨品品牌知名度、貨品定價、公司間合約內容等所影響。但如果撇除以上因素,消費心理學便會成為重點。

    研究指出,「上方」/ 「向上」會給消費者正面感覺;相反,「下方」/「向下」則負面。

    所以從上而下的貨品排列中,能給予正面感覺的貨品大多放於層架較上位置,例如甜食放上方,苦食放下方;重量輕、較美觀的放上方,較重、吸引力低的放下方等,此舉往往能間接提高顧客消費命中率。

    而貨品左或右的放置,則以價格及質素而定。有研究發現,當著重貨品質素的顧客瀏覽貨品時,如貨品排序是由「貴到平」,顧客則會多購買較貴的貨品。

    反之「平到貴」的排序方式,就能令著重貨品價格的顧客消費較多。因「貴到平」會令著重質素的顧客產生錯覺,覺得瀏覽時貨品質素不斷下跌,故最終會回頭選購較貴的貨品,希望確保質素;而「平到貴」則令著重價格的顧客感到價格上有所損失,最後會回頭選購較平宜的貨品。

    大超巿,小策略
    (圖片來源:unsplash)

    大部分超巿貨品定價並非整數,如9.9元、19.9元等,主因是不希望價格跳進另一個數位之上,亦令顧客明白此為折扣後最優惠價錢。

    但此舉源用多年,大多消費者已對此免疫。其實最有效的非整數定價並不是「0.99」,而是無規律數字。

    外國有學者進行實驗,發現非整數、無規律數字會減低顧客的議價意欲。如將定價本身為1,600元的貨品改為1,586元,顧客會錯覺認為公司在定價時,必定早已作出了相對考慮及折扣,才出現非整數及無規律數字。

    相對比整數1,600元,潛意識覺得議價空間較低,容易作出消費決定。

    當然超巿不同策略亦受制於不同因素所影響,如國家文化及習慣、地區供應情況、超巿定位及產品組合結構等。但不能否認的是,行為學及心理學對超巿十分重要,小小策略亦能對超巿有著很大的影響。