破產魚販變百圓店霸主  DAISO矢野博丈扭轉「平嘢冇好」觀念

破產魚販變百圓店霸主 DAISO矢野博丈扭轉「平嘢冇好」觀念

日本經濟低迷,但平價百圓店的老闆卻能成為億萬富豪。從一家百圓商店,變成世界知名跨國企業,大創(DAISO)創辦人矢野博丈(Hirotake Yano)如何扭轉大眾對「便宜沒好貨」的觀念,用低廉的百圓商品,征服全球消費者的心?

撰文:經一編輯部| 圖片:iStock

百圓商店可算是零售業的一大奇蹟,在不景氣環境中突圍,殺出一條血路,成就一個蓬勃的市場。

作為百圓商店的霸主,大創不是第一間百圓商店,卻是第一間使顧客驚呼:「怎麼可能!太划算了」的百圓店。

從破產魚販起家 DAISO矢野博丈扭轉「平嘢冇好」觀念 成百圓店霸主
(圖片來源:iStock)

賣次貨打開銷路

很難想像大創的創辦人矢野博丈是一個對未來抱持不安、對自己缺乏信心的人。他甚至常將「人要有自知之明」、「沒辦法」、「公司有一天一定會倒閉」的說話掛在嘴邊。

矢野博丈原名栗原五郎,其祖父是當地數一數二的大地主。大學時期,他已決定日後要經商。

矢野博丈早期的創業之路走得坎坷。大學畢業後,他曾經營過岳丈的養殖漁業,苦撐三年後以倒閉告終,還背負700萬日圓的債務。

這個經歷令他時常抱有危機意識,也影響到日後他經營大創的想法。

為還清債務,他前往東京打工,並伺機進行二次創業。在當時人流量較高的區政府前,他看到從大阪來的卡車滿載雜貨,一天內商品全部售罄——這讓他看到了商機。

於是他用工作賺取回來的錢,買了一輛卡車,低價從大阪購了一批次貨,在老家廣島開賣。

雖然是次貨,但對消費者來說,功能性消耗品,比如鍋具等卻絲毫不影響使用,所以售價相當有吸引力,車上商品迅速被搶購一空。

小試牛刀嘗到甜頭後,他決定擴大規模,還樹立了一個「小目標」:突破1億日圓年銷額,成為日本流動販賣界銷售額第一的卡車。

在經營過程中,他領悟到經營零售業,若過於精打細算,不可能賺錢。

有一次他出行倉促沒有準備,商品都還沒有標示價格,但大批顧客已等不及,擅自打開紙箱翻找商品。

在一片混亂中,他面對客人不斷詢價脫口而出:「全部100日圓啦!」

儘管是個意外,但矢野後來評估,一旦所有商品價格一致,他就不需要一一計算總價,結算方便,因此他決定統一價格,當然也意味著成本再高都不能漲價。

從破產魚販起家 DAISO矢野博丈扭轉「平嘢冇好」觀念 成百圓店霸主
(圖片來源:Daiso官網)

靠趣味購物贏口碑

上世紀70年代末出現石油危機,日本經濟低迷不振,日本人對物美價廉的商品需求旺盛,矢野博丈的商店剛好迎合了這一消費趨勢。

1977年,他成立了大創產業,雖然公司還很小,但名字要大氣,遂以「創造大事物」將公司命名為大創。

經過十幾年發展,大創產業於1991年開始發展連鎖經營模式。

隨著原物料成本不斷攀升,卡車商店面臨轉型危機。矢野見到有顧客挑選商品時猶豫良久,最後丟下一句:「便宜沒好貨,走吧!」此事令他決心改變消費者對百圓商品的印象。

這個營銷天才想到了一個策略:製造驚喜和趣味性。他看清了低價商品的本質,相信在百圓市場中,誰能創造最大銷量,誰就能生存。

大創的策略是:大批進貨,壓低成本,直接給消費者價格優勢。

在商品售價不變的前提下,大幅提升部分商品的成本和質量,甚至把小部分商品毛利率壓到10%、甚至2%,讓消費者在購物過程中,體驗到似乎「賺到便宜」的驚喜。

他在選貨方面,不以價錢行先,而是揀選品質較好、造型突出的生活必需品。

在消費升級的趨勢中,透過打出趣味性購物的差異化概念,為商店贏得了口碑,銷量大增。

從破產魚販起家 DAISO矢野博丈扭轉「平嘢冇好」觀念 成百圓店霸主
(圖片來源:新傳媒資料室)

每月推數百款新品

求新求變,是大創取得成功的另一個重要因素。為了不讓顧客對單調的商品厭煩,大創每月推出新產品數百種,而花樣繁多的商品,能使消費者的購買衝動不斷增加。

就這樣,大創的百圓店很快成為消費者的快樂園地,正如矢野博丈所說:「當你走進擺滿想要的東西的店舖時,你的心情會很愉快。大創百圓店不僅是一個賣100日圓商品的地方,而是向顧客提供愉快購物的地方。」

不過,隨著消費者習慣的變化,前些年大創改變了單一價格模式。在保持大部分商品100日圓不變的基礎上,增加了一些比100日圓價格更高一些、但突出性價比的商品,以此來適應時代的發展。

矢野博丈常說:「我是一個很普通的人,更對電腦和互聯網一竅不通,我有的只有時時刻刻提醒我的『危機感』。這種危機感,讓我緊張,讓我覺得如今得到的比付出的多太多。我總覺得公司就要破產了,每週都有兩、三天會緊張到睡不著覺。」

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