探魚 資料圖片

深圳網紅店探魚創辦人夫婦 將草根菜變出潮流菜

品牌故事

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內地烤魚專門店「探魚」一向是港人北上必去熱店,2023年正式駐港,首間分店已於沙田新城市廣場開業。更盛傳其母企深圳市甘棠明善餐飲今年有意來港公開招股(IPO)傳聞。

探魚的首家門店於2013年12月26日,在深圳南山海岸城購物中心正式開門。當時的烤魚品類仍以街邊店為主,而探魚則憑藉差異化的定位、產品及營銷活動,迅速打響知名度。

截至2023年底,探魚全國門店突破300家,覆蓋全國80多個城市,累計服務逾五億人次,是全國一年賣出1,600萬份烤魚紀錄的保持者。

探魚 (圖片來源:資料圖片)
(圖片來源:資料圖片)

讀書時期愛吃烤魚

從初創品牌到烤魚行業的「現象級品牌」,探魚挺過了餐飲業10年的漫長風雨。品牌隸屬於深圳市甘棠明善餐飲有限公司,在集團旗下,除了探魚外,還有川渝江湖菜「撒椒」、蔡瀾港式點心和蔡瀾越南粉品牌。

公司成立於2009年9月,總部位於深圳蛇口。在正式創立品牌前,這家公司曾是黃記煌的加盟商,之後推出了旗下首個自有品牌「探魚」。

探魚的創辦人是一對夫妻王力加和李品熹。曾經在武漢讀書的李品熹,最愛到小巷吃烤魚。她愛烤魚的濃味,也愛和朋友分享。

「探魚」誕生後三年,甘棠明善又推出自有品牌「撒椒」,以酸菜魚等江湖菜做主打。

為了完善餐飲版圖,2018年又與美食家蔡瀾合作,推出蔡瀾港式點心和蔡瀾越南粉,側重年輕化和輕量級。

選擇一個熱門單品、從細分品類切入,是近年來不少餐飲創業者的首選。選擇從探魚切入餐飲市場,甘棠明善確實押對了品類。李品熹認為,這個品類具備草根屬性,擁有廣泛的受眾基礎,味道也不錯,而存在的問題,是環境、衞生和健康。

探魚 (圖片來源:資料圖片)
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創5種魚肉搭18種口味

確實,烤魚曾流行於全國各地的大牌檔,但認真做品牌的並不多,探魚在這方面起步較早,先後推出五種不同魚肉搭配的18種口味選擇。

在就餐體驗層面,探魚通過「服務+口味」雙驅動,一方面投入研發創新口味、引領行業;另一方面,確立開心服務定位,順應趨勢滿足年輕人的情緒價值和社交需求,依托生日、露營、萌寵等場景,展開差異化服務。

王力加表示:「探魚基本保持兩個月上新的頻率,持續研發新品,從而保證產品的新鮮感。」

不過,王力加坦言,2019年下半年開始,很多烤魚品牌發展失速,當時探魚也曾一度陷入瓶頸期。後來,探魚圍繞品牌定位、產品、場景體驗三大板塊進行升級。

「我們的產品創新邏輯不是坐在辦公室拍腦袋決定的,而是建立在消費者的需求和組織能力上,以營銷先導式研發理念上進行研發。」

在探魚有一套縝密的產品研發過程,會根據市場流行的食材、口味等去打磨產品概念,再交由專業研發人員去研發產品原型。產品原型研發完成後,要經過內部測試、門店模擬測試等環節,最後才會進入到產品庫,等待上線。

每月進行消費者調研

另外,探魚通過推出各類主題場景,持續製造驚喜感,充分調動顧客情緒,吸納了不同的客群。例如,在「夜經濟」興起之時,探魚順勢推出烤魚POP店,鎖定宵夜消費場景,在消費時段和消費體驗上,作出全面升級和場景定製化調整,滿足宵夜聚餐、新潮社交的需求。

從2020年7月到2022年10月,探魚團隊花了長達28個月去自我變革,不斷探索,造就了品牌穩步發展。

事實上,在品牌營銷方面,探魚自出生之時的表現就已可圈可點。例如2013年首家門店開業,打出「深圳最文藝烤魚店」口號,一夜之間火爆全城。當天此24小時營業的餐廳翻枱率達16輪。「3天3折、4天4折、5天5折,一直折到過完年。」這種階梯式的打折法,後被全國無數商家效仿。

李品熹採用一個容易和消費者產生共鳴的懷舊、童趣風格,展開類似於校服派對、遊戲彈桌等免單活動,從而讓消費者對探魚的屬性記憶深刻。「趣味和美味都是屬於品牌的態度。」她說。

另外,探魚每月都會現場進行消費者調研,也會每月選取幾位神秘顧客,贈送餐券到店品嚐過後,再收集意見。

其後於2016年1月,在深圳華強北九方購物中心開業的新派川渝風味餐廳撒椒,在空間、菜品及玩法上,更是極盡新意,吸引了無數都市男女。

李品熹總是能想到層出不窮的好玩創意,每個策劃都是原創、獨家,與其說是「營銷」,不如說是她和顧客之間的「遊戲」。

至於2018年旗下在深圳開首店的蔡瀾港式點心,也是為了更適應年輕人的需求,而對傳統廣式茶點的一次創新。店內提供簡潔、高效的服務,以二人位、四人位為主力桌型,令廣式茶點從傳統的「早點」、「正餐」,成為了一個全時段提供小吃、小喝、小聚的場景。

探魚 (圖片來源:資料圖片)
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撰文:經一編輯部圖片來源:資料圖片