阿里巴巴成行業首選 雙十一交易數據新啟示｜國泰君安

撰文：國泰君安︳圖片：阿里巴巴網站、中新社

11月總電商交易量達到12,651億元人民幣，同比增長17.9%，增長率亦同比高出2.7個百分點。11月快遞行業收入則達到797億元人民幣，同比增長22.9%；快遞包裹數量達到71億個，同比增長21.5%。11月電商交易量達到了單月曆史新高，主要受到「雙十一」購物節所推動。2019年電商企業推出更多補貼，並以更多互動娛樂元素積極推動消費者網購，相信全年電商交易量最終維持在16%至17%的增長率。

2020年增速料放緩

不過，預期2020年總電商交易量增長速度應會放緩，主要是受到高基數效應影響，但相信電商交易量仍會隨市場規模擴大而健康增長。阿里巴巴集團公布2019年「雙十一」全球購物節的商品成交總額（GMV）達到2,684億元人民幣，同比增長25.7%；此外，物流訂單總量約為13億件。同時，京東「雙十一」的GMV收入為2,044億元人民幣，同比增長27.9%，再創歷史新高，增速同比增長2.2個百分點；而拼多多則沒有透露任何有關這次活動的其他信息。而本次「雙十一」另一個亮點，是下線城市用戶的參與度，不論是阿里巴巴或京東都表示，下線城市用戶對高質量產品需求強勁，對GMV增長有明顯提升作用。

與此同時，「雙十一」中還可看到有更好的業務磨合，更多的直播，更多的樂趣和更多的互動元素亦直接推動GMV增長，成功證明了電商已經進一步提高了其處理能力，以應對高交易量。據CNNIC統計，截至2019年6月，內地網民規模為8.47億名，較2018年底增2,984萬名；非網民規模為5.41億名，而農村地區非網民則佔62.8%，可見農村等地區仍有剩餘的網上人口紅利可供挖取。於2019年，一眾電商企業都透過大額補貼；加上娛樂互動等消費體驗，如直播，短視頻，拼團和小遊戲等，成功有效地觸達下線城市用戶。

據阿里巴巴和京東信息顯示，其新客戶有七成以上是來自下線城市；同時，阿里巴巴亦在其投資者日提到，公司電商業務在內地發展較好地區的滲透率已達85%，而在內地發展較慢地區的滲透率約只有40%，因此下沉市場仍是公司未來的主要目標之一。鑒於截至2019年11月，內地實物網上零售額只佔社會消費零售總額約20.4%，相信隨著電商企業持續對傳統零售進行數字化，進一步在線線下融合，促使用戶對網購接受程度增加，並更多轉到在線完成交易，該佔比仍有空間進一步提升。

行業首選為阿里巴巴（美股代號：BABA），重申「買入」的投資評級，集團擁有強大的生態系統，並在多個範疇處於國內行業領先位置，如雲業務，物流業務，電商業務，本地消費者業務等等。預計集團未來將會有更多內部合作，從而衍生出更多協同效應，有助新業務以更低本更容易打進新市場和新客戶群；反之，新業務成長亦對主業務電商業務帶來更多流量入口。目標價213美元，相當於30倍的2020財年非GAAP預測市盈率。

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