黃金取代不手袋︳徐風專欄

然而，市場從來不看「華麗辭令」，公告發布後，股價單日暴跌逾23%，翌日再跌近5%，兩日蒸發市值逾百億元，一份「盈喜」換來近三成跌幅，港股實屬罕見。
癥結不在半年度數據本身，而在季度增速的斷崖式放緩。
今年3月，老鋪黃金披露首季營運數據，預估收入介乎165億至175億元人民幣；淨利潤介乎36億至38億元人民幣。

季度增速斷崖式放緩

以此推算，第二季收入僅約40億元人民幣，只有首季的四分之一。
淨利潤方面，首季均值37億元人民幣，上半年經調整利潤僅43億餘元人民幣。
扣除股權激勵開支後，第二季淨利潤可能僅約5億元人民幣，不足首季的兩成，這才是市場恐慌的根源。

同業周大福（01929）第二季內地自營店銷售增長接近兩成，港澳地區更逾四成，老鋪黃金卻「拍烏蠅」，關鍵在於營運模式的差異。
傳統金舖以「金價及加工費」定價，產品隨金價升跌。
至於老鋪則以奢侈品邏輯經營：強調古法工藝、限制門店擴張以營造稀缺性、推行會員制以提升複購，價格調整緊隨奢侈品牌節奏，一年數次加價，並將之包裝為「品牌溢價」。
高端定位、品牌溢價、稀缺性等，都是投資市場的「興奮劑」，但何謂品牌？
愛馬仕一個手袋值數十萬元，無人在意那塊鱷魚皮的成本；法拉利與規格相若的跑車並列，價值卻天差地別。

學者可以堆砌無數理論解釋奢侈品的成功，歸根究柢，也不過是「人的偏心」，一種刻進都市人DNA的慾望。

要消費者偏心甚艱難

金價處於升浪時，老鋪加價、顧客排隊，這究竟是品牌驅使，還是消費者篤定黃金長升長有、怕執輸行頭？兩者難以分辨。
但金價回調時便見真章：若老鋪真是奢侈品牌，購買力不應瞬間蒸發。
第二季收入跌至首季不足四分之一，恰恰說明其客戶群對黃金這個原材料的價格高度敏感，那就注定不是奢侈品牌。
試問，可有顧客因為鱷魚皮漲價，而暫緩購入愛馬仕手袋？
簡單來說，人們偏愛黃金，也偏愛愛馬仕的工藝，兩者同樣矜貴，卻是截然不同的慾望載體。

老鋪黃金的故事提醒市場：貼上奢侈品的標籤容易，要讓消費者發自內心地為你「偏心」，卻是另一回事。