Possible Dialogue 松本清的銷售魔法

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「Possible Dialogue 有可能的話」為《經濟一週》於2022年開始的40週年慶企劃,旨在透過與高級企管對話,帶出「發掘未來可能」的訊息,鼓勵企業不斷創新。活動將邀請不同行業的管理人員出席,藉此建立社群促進業界交流。

「Possible Dialogue:松本清的銷售魔法」於7月28日圓滿舉行,會上松本清香港股份有限公司董事長兼總經理林保範(Yasunori Hayashi)與在場嘉賓分享,內容涵蓋該品牌的銷售策略、創新及業務擴展策略等。

「Possible Dialogue:松本清的銷售魔法」

順利舉行,邀得多位企業代表參加,包括(排名不分先後)foodpanda、領展、信興集團、Deliveroo、Sanrio Hong Kong、曼秀雷敦(亞洲太平洋)、Green Monday、Mi Ming Mart、友和、但馬屋(香港)、StashAway及 SleekFlow,場面熱鬧。

(圖片來源:新傳媒資料室)

11類顧客價值觀

松本清於今年5月正式登陸香港,在觀塘apm開設首間分店,其後陸續在沙田新城市廣場及屯門市廣場開店,現時分店增至三間,每間分店開幕都吸引大量顧客;第四間店設於銅鑼灣,其他店舖亦將相繼開幕。

林保範說:「日本松本清擁有一套精準推廣的方法,但進入香港市場僅數月,暫時未有足夠數據套用總部的方法,我們將盡力了解香港顧客,從而制定更合適的方案。」

假設以面膜這種商品為例,相信大家都會以為購買的必定是年輕人,尤其20多歲至30多歲的女性,但日本松本清的銷售數據顯示,顧客群涵蓋10多歲至70多歲,而且分布相當平均,故因應年齡推行推廣未必具有意義。

「日本松本清經由不同的接觸點收集顧客的購買數據,並且將顧客歸納為11大類,而每件商品均設有評分機制,讓我們了解顧客價值觀與商品特性的關連。」

(圖片來源:新傳媒資料室)

這11類顧客包括「美道追求」(對美麗有所追求)、「cute and trendy」(相當於日本的kawaii);顧客當中包括不少媽媽,但再細分為「保守王道媽媽」(不會盲目跟隨潮流)、「Trend Follower媽媽」(重視口碑)及「流行先端媽媽」(相信自己的潮流觸覺)等。

每當日本松本清開設新店,當地團隊先了解該店附近的居民主要擁有哪些價值觀,然後因應分析結果,調整各種商品的比例,確保商品能夠與價值觀配對。

商品方面,每件商品因應超過100條問題評分,從而得出每種商品會受擁有哪種價值觀的顧客所歡迎,這就成為商品的DNA,方便與各種顧客價值觀進行配對。

(圖片來源:新傳媒資料室)

著力提升營運效益

「我們當然希望將這套精準推廣方式帶來香港,但是香港顧客擁有的價值觀,與日本顧客不盡相同,我們需要更多時間了解本地顧客,從而歸納出香港顧客的價值觀。」

香港顧客一直是日本松本清的主要客源之一,由於香港顧客可以申請退稅,因此日本松本清亦有部分香港顧客的購買數據,然而始終是旅客,無法掌握購物後的行動,例如再次購買的比率等,因此需要在香港進一步了解顧客。

日本松本清於全國設有逾3,000間分店,部分分店設有藥劑師、美容師及營養師等,為顧客提供各種服務。

「現時香港所有分店均有藥劑師,他們同時擁有營養師的知識,分店亦有美容顧問為顧客提供美容意見,協助揀選合適產品。」

(圖片來源:新傳媒資料室)

對於本港租金高企的問題,林保範指出,香港松本清將著力提升營運效益,包括陸續開設新店,目標是在香港開設30間分店。

現時松本清合共出售約1,200種日本獨家商品;另外,每月引進50至100種新的獨家商品,持續為顧客提供新鮮感,吸引顧客不斷回頭。

研推港日互通會員制

松本清主攻健康與美容,在港經營數月,暫時以美容的比例較高。

健康方面,商品包括藥物及健康食品,健康食品大部分能夠在港銷售,然而本港對藥物的管制較為嚴厲,松本清正在努力取得證書,日後將在港推出更多藥物。

日本松本清社長很早便對香港市場感到興趣,早在10多年前已在香港開設公司,原本計劃2020年在港開店,最終推遲至今年才成事。

(圖片來源:新傳媒資料室)

「香港的人均GDP較日本為高,香港女性自主獨立,擁有賺錢能力,購買自己喜歡的商品;加上我本人來港超過半年,親自目睹香港的經濟動力,確認香港是一個充滿潛力的市場。」

會員制度是了解顧客的重要途徑,日本松本清於2000年推出會員制度,會員可以儲分換取優惠,會員制度連同其他社交平台的「粉絲」,松本清在日本本地擁有逾1億以上的接觸點。

「我們研究在香港推出會員制度,並且與日本本土的會員制互通,例如在港購物累積的積分可以在日本松本清使用;或者在日本購物後,積分可在香港使用。」林保範說。

(圖片來源:新傳媒資料室)

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圖片來源:新傳媒資料室