【618最安靜轉折點】全網GMV增長僅4%創新低　電商巨頭股價較高位腰斬　百億補貼時代正式落幕

增速大幅放緩：從15%到4%驚天落差

若以電商平台口徑計算，今年618電商平台GMV達8,636億元人民幣，較去年8,556億元僅微增約1%，接近零增長。與此同時，各大平台今年均選擇不公布整體銷售額，取而代之的是強調「同比穩定」或「第一品牌GMV達到歷史新高」等相對模糊的表述，業界人士直言此舉是「在用沉默代替數字說話」。

商業策略層面，今年618發生了根本性轉型。各大平台完全摒棄了過去多年沿用的複雜捆綁購買及多級折扣計算方式，改為「官方直接降價、即時單品折扣」的簡化模式。對消費者而言，告別「滿300減50加購再返50再疊加品牌券」式的繁複算術，本應是利好訊息，然而消費意欲的持續疲弱，令整體成交規模未見顯著改善。

電商巨頭股價較高位腰斬：投資者用腳投票

電商平台銷售增速的放緩，在資本市場上已有充分反映。阿里巴巴、美團、京東、拼多多等中概電商龍頭，股價均較過去一至兩年的高位出現大幅回調，部分回調幅度接近甚至超過五成，被形容為「電商股腰斬」。

投資者擔憂的核心在於多個結構性因素：其一，「百億補貼」等大規模燒錢補貼模式難以持續，而其對消費習慣的培育效果正在邊際遞減；其二，平台之間的「價格戰」在監管層明確表態規範後，失去了最重要的競爭武器；其三，中國整體消費環境在房地產市場持續低迷、就業前景不確定的背景下，居民儲蓄傾向上升，非必要消費受到主動抑制。

AI時代第一個618：技術驅動能否救市

儘管銷售增速令人失望，業界仍將今年618定位為「首個AI原生購物節」。各大平台均在今年618深度整合AI導購、智能客服及個性化推薦系統。部分分析師認為，AI技術的引入有效提升了平台的運營效率及廣告投放精準度，或已在一定程度上抵銷了消費環境惡化帶來的衝擊，令GMV未有出現更大幅度的下滑。

更值得關注的是，今年618前夕，國家市場監督管理總局召集各大電商平台負責人進行座談，要求進一步規範促銷行為，為行業的長遠健康發展奠定基礎。有觀點認為，行業「去補貼內卷」的轉型，或是平台謀求長期可持續盈利的正確方向，犧牲短期GMV增速或許正是「戒毒」過程中不可避免的陣痛。

618「史上最安靜」的背後，折射出中國電商行業從「燒錢換規模」轉向「效率換利潤」的深刻變革。消費信心的真正復甦，仍有賴於宏觀就業市場及居民財富預期的改善。電商平台能否在告別百億補貼後，找到新的可持續增長路徑，將是下半年市場最值得持續觀察的主題之一。

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