疫情的啟示 實體店轉變成網店以外 零售業該如何制定發展策略?|2047香港說明書

疫情的啟示 實體店轉變成網店以外 零售業該如何制定發展策略?|2047香港說明書

2020年新冠肺炎肆虐,因應家居隔離等措施,網上購物率持續大幅上升,人們的消費習慣和模式似乎因著社會環境的轉變而被漸漸改變。加上廿一世紀網絡資訊發達,手機程式等應用基本上亦早已成熟,疫情之下更順理成章更急促的發展。那麼,過去一年各地的銷售方式是如何調整,如是者下去,已改變的消費模式又是否能會到過去,未來的消費模式會是什麼樣子?

撰文:朱浩霆先生、2047香港說明書|圖片:中新社

〈2047〉今期請來香港愛爾蘭商會董事、專欄作家及時事評論員朱浩霆先生談談他認為未來消費模式及商業策略。

未來的消費模式及商業策略(文:朱浩霆先生)

疫情沖擊各行各業,尤以零售業更為嚴重。然而,疫情亦推動一連串網上經濟活動,甚至逼使原來不喜歡網購的消費者加入,致使網購平台、餐飲外送服務及串流影片平台等業務增長可觀,購物網站Amazon更逆市增聘。這種由科技與疫情做成的足不出戶消費新常態會否就是未來的消費模式?

未來消費模式由未來主流消費者群組所主導。市場研究機構Euromonitor International指出,到 2030 年,Z 世代(Generation Z,1998-2016出生)將成為全球最大的消費市場。了解Z世代的消費特徵,有助我們預期未來消費模式。

1. 數碼原住民

Z世代與大部分Y世代(即千禧世代,1981-1997出生)皆是數碼原住民(Digital Natives),生於互聯網及智能產品普及年代,線上和線下生活難以割裂。而且,他們已有熟練的網上搜尋及應用技能,網購及網上社交早已成為習慣。

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Z世代與大部分Y世代(即千禧世代,1981-1997出生)皆是數碼原住民(Digital Natives)。

2. 在意能否展現自己個性

Z世代渴望與眾不同卻又愛分享體驗。他們不迷信名牌,也不盲目忠於某品牌。他們更在意品牌理念及產品風格能否展現自己個性。另外,相對明星代言及網紅推薦,他們更傾向親自體驗產品。

所以,他們不排除到實體店試驗商品,然後再回到網上找尋最便宜的平台或店舖購買。他們亦會在個人社交帳戶向同輩分享產品如何展現其獨特個性及交流購物體驗。

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Z世代渴望與眾不同卻又愛分享體驗。

3. 關注社會議題

Z世代消費體現社會關懷。他們成長自資訊爆炸年代,關注社會議題。

根據國際特赦組織去年調查,氣候變化、污染及恐怖主義為Z世代最關注的議題。顧問公司Kearney亦指出Z世代消費者積極尋找具環境及社會意識的品牌,甚至願意為這些品牌的產品支付額外價格。他們有輕易獲取資訊的技能,更願意追查品牌的供應鏈及僱傭行為。

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Z世代消費體現社會關懷。他們成長自資訊爆炸年代,關注社會議題。

可持續消費(Sustainable Consumption)及協同消費(Collaborative Consumption)及等理念亦因而根值於Z世代,使之成為共享及轉售平台主力用家。

因此,生產及零售商需在品牌策略、產品設計及銷售渠道方面必須與時並進,迎合Z世代的消費特性。

品牌呈現鮮明價值觀

Z世代對品牌的忠誠相其他世代群低,他們較看重品牌的價值觀,對品牌的社會責任很有期待。所以,品牌需要呈現鮮明的價值觀及清晣的品牌故事,尤其是對可持續發展、種族平等及公平貿易等議題作出承擔。這不單是形象工程,而是把價值觀融入到品牌基因。如近年積極推出環保計劃的Burberry宣稱要在 2025 年停用塑膠材料。另外,香港的「黃色經濟圈」亦算是一例。

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Z世代對品牌的忠誠相其他世代群低,他們較看重品牌的價值觀,對品牌的社會責任很有期待。

產品需有個性化空間

在私隱獲得到保障下,消費者不介意貢獻消費習慣及喜好等資料於零售商及網購平台作大數據分析。貢獻數據可獲得乎合喜好的個性化(Personalisation)產品推薦或其他折扣。然而,注重獨特性的Z世代則更願意為產品設計提供意見。運動服裝品牌Nike近年推出客製專屬波鞋服務。客戶可在其網頁挑選指定鞋款,然後按自己喜好挑選不同顏色及物料的配件,設計專屬波鞋。相信這種個性化產品將有所增加,生產商設計產品時需預留彈性,讓產品有個性化的空間。

此外,品牌聯乘(Brands Crossover)的限量品策略也可Z 世代對個性化產品的要求。去年,Nike聯乘牛仔褲品牌Levi’s,使專屬波鞋可加入Levi’s牛仔布料,增加產品獨特性。另外,服裝品牌Supreme與奢侈品牌Louis Vuitton的限量聯乘還讓年輕客戶擁有負擔不起的奢侈品牌設計的商品。

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在私隱獲得到保障下,消費者不介意貢獻消費習慣及喜好等資料於零售商及網購平台作大數據分析。

著重體驗的銷售模式

體驗個性化比產品個性化更重要,包括門店體驗、支付體驗及互動體驗等。有別於過往把客戶從網上誘導到實體店的O2O模式(Online-to-Offline),未來的銷售渠道著重體驗的全通道(Omni-channel)模式。該模式以消費者為核心,整合了線上線下銷售渠道(包括品牌網站、應用程式、社交媒體、網購平台及實體店等),而多個渠道對消費者的資訊互通,並運用人工智能、第三方支付及智能物流等技術,豐富消費者的購物體驗。台灣男裝網購平台Life8到開線下體驗店,讓消費者體驗商品後直接以應用程式素描商品二維碼(QR Code)購買商品,並直送家中。以及化妝品牌Sephora推出虛擬化妝應用程式等,都是全通道模式的例子。

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體驗個性化比產品個性化更重要,包括門店體驗、支付體驗及互動體驗等。

概念店或體驗店亦是未來銷售的重要一環。體驗店可純粹透過直接試用或舉辦工作坊體驗產品,貨品售賣可經網上平台。年輕消費者會把體驗過程在社交網絡分享,使體驗成為一種時尚。這種把體驗以用戶原創內容(User Generated Content)及體驗共享的方式回饋品牌的行銷手法,將大為普及。

另外,體驗店可透過虛擬實境(Virtual Reality)及擴增實境(Augmented Reality)技術就難以實時體驗的項目(如未落成的樓盤或海外物業等)作模擬體驗。而且,體驗店選址不需像實體店般重視人流,亦不一定要自資開設 (如Samsung與共享辦公室WeWork合作),零售商可更好控制成本。可預期實體店數量將會大幅減少。

協作二手市場

可持續消費理念及應用程式普及,使轉售平台急速發展。數據分析公司GlobalData預期二手時裝市場市值在5年內將倍增至640億美元。生產商要考慮透過投入或協作轉售平台,以求在業務上尋找新增長點及加強品牌形象。去年,Burberry 宣布在奢侈品轉售平台The RealReal購買Burberry貨品的消費者,有機會在美國指定的Burberry分店獲得專屬購物體驗,既推廣二手精品概念,亦加強品牌注重環保的形象。

然而,生產商涉足二手市場的同時,亦需加快推出新產品以維持市場份額。他們必需加強產品技術創新(例如運用可更易更快被分解的可重用物料)及設計上可被個性化的空間,以應對產品週期(Product Life Cycle)縮短及產品個性化的需求。

預期未來消費模式是線上線下並存的,而線下實體的體驗功能大於銷售功能,推銷及交易渠道將以線上主導。而且,消費者著重個性化產品之餘,亦著重全方位的消費體驗。另外,品牌對社會議題的定位及投入亦會影響其成敗。當然,人口老化使銀髮消費市場不容小覷。然而,作為未來銀髮市場主要消費者的X及Y世代,對這種消費主流模式應不難適應。

結語

疫情之下,家居隔離與社交距離措施等,均促使人們對其消費模式作出了許多的改變。何況年輕一代本來就早已習慣網上購物、以手機應用程式叫計程車以及外送速遞等。

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因為疫情與科技所造就「足不出戶消費模式」某程度上其實也預示了未來消費模式的樣子。

儘管傳統式的營運模式、實體店面的運作等不能完全被取代,然而,此等因為疫情與科技所造就「足不出戶消費模式」某程度上其實也預示了未來消費模式的樣子。

在商業策略跟消費者模式與時並進的同時,朱浩霆先生剖析了將成為全球最大的消費市場的Z 世代之消費特徵,勾畫出了未來消費模式的輪廓,並提供了一些對未來策略的建議。香港未來說明書,或許無法控制將來之路,卻僅願所書寫的分析描繪,能為各位未來作些許參考之用。

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