DTC眼鏡品牌Warby Parker 憑高性價比挑戰龍頭

DTC眼鏡品牌Warby Parker 憑高性價比挑戰龍頭

對不少人來說,眼鏡是必需品;但購買一副有品牌的處方度數眼鏡,動輒要數千元。昂貴是一個問題,能夠解決此痛點的話,便可演變成商機。

撰文:經一編輯部| 圖片:新傳媒編輯部、iStock

(圖片來源:iStock)
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當中Warby Parker(美股代號:WRBY)是美國網上眼鏡零售商,自家建立時尚品牌;10年前走上傳統名牌認為無「錢」景的DTC(Directly To Consumers)路線,以高性價比及創新服務模式,搶佔市場重要一席。

繞過中間人 提升價格競爭力

始創人Neil Blumenthal、David Gilboa、Andrew Hunt及Jeffrey Raider,均來自賓夕凡尼亞大學華頓商學院。

求學時,其中一人於背包旅行期間遺失了眼鏡,不想耗盡零用錢再配一副眼鏡的他,全學期唯有邊埋怨、邊瞇眼上課。

另一人亦有相似經歷,質疑為何配一副名牌眼鏡會如此昂貴,難道市場真的沒有其他選擇?

四人就問題去找尋答案,發現名牌眼鏡市場基本上由Luxottica所壟斷,亦是市面上名牌眼鏡價格高昂的主因。

捉緊問題所在,四人於2010年利用大學創投計劃所提供的種子投資,創立Warby Parker。

目標不單只要建立一個設計時尚的眼鏡品牌,更重要是繞過傳統一層一層的銷售渠道,經網上直接面對消費者,才可以低價挑戰壟斷者地位。當時經網上銷售眼鏡的佔比不足2.5%。

被譽為眼鏡界Netflix

成立初期僅提供27款鏡框選擇,然而在手工、設計,以至用料都不下於名牌,吸引到潮流媒體Vogue.com報道;更獲著名男性時尚雜誌Gentlemen’s Quarterly(GQ)冠以眼鏡界Netflix稱號。

品牌名氣迅速冒升,幾年之間,投資者從四方八面湧至爭相入股;2015年公司估值已達12億美元。

經網上起步,並無實體店,公司以Home Try-On搶佔市場。與傳統眼鏡店不同之處,是試戴完全在家中進行,經網上選擇五款鏡框後,便會寄到府上,客戶可免費試戴最多五天,比起在眼鏡店匆匆忙忙來得自在。

決定選購任何一款後,便利用已付郵資的包裝將全部鏡框寄回。處方度數眼鏡,由95美元起錶,Warby Parker會於10天內,寄回一副全新處方眼鏡。

除了試實物鏡框外,客戶亦可經手機應用程式(App)上擬模試載。銷售模式相當受千禧世代歡迎,公司開業一年便賣出逾十萬副眼鏡。

為了配合網上業務發展,Warby Parker於2013年回歸實體,開設了首間旗艦店,並提供視光驗眼服務。截至今年6月底止,其實體店數目達145間,當中142間位於美國;三間在加拿大。

首掛股價大升逾36%

Warby Parker於今年6月,落實進軍資本市場,並於8月中決定採用直接上市(Direct Listing)方式。

早前網遊平台Roblox及加密貨幣交易所Coinbase均以此方式上市,由現有股東直接出售股份予市場投資者,好處是可省卻承銷開支及詢價時間;同時,股價表現更能反映市場承接力。

9月29日首日掛牌,Warby Parker開市報54.05美元,收報54.49美元,較參考價40美元大幅高出36.2%,即公司市值高達61億美元。

今年上半年,Warby Parker業務從疫情中強勁復甦,期間收入達2.7億美元,較2020及2019年同期分別上升53%及49%。

而今年上半年淨虧損729萬美元,較2020年同期淨虧損1,000萬美元收窄;2019年錄得純利1,047萬美元。

經調整經營現金溢利2007萬美元,較2020年的116萬美元大升逾15倍,經調整經營現金溢利率7.4%;而2019年經調整經營現金溢利2,057萬美元,經調整經營現金溢利率11.3%。

上市前,管理層作出業務展望,預測今年第三季收入,介乎1.31億至1.33億美元,按年增長26%至28%;較2019年第三季則上升38%至40%。撇除股權補償、上市開支及捐獻等因素,料經調整經營現金溢利率介乎4%至5%。

展望2021年全年,收入介乎5.32億至5.37億美元,按年上升35%至36%,較2019年則增長44%至45%;經調整經營現金溢利率同樣介乎4%至5%。全年計新增30至35間分店,令分店總數達155至160間。

管理層同時對2022年作出預測,料收入較今年增加至少25%;經調整經營現金溢利率可按年提升1至2個百分點。

投行Loop Capital率先給予目標價51美元。該行指出,Warby Parker實體店業務仍處於起步階段,有望持續擴張;同時生產效率亦存在改善空間。

更值留意其環境、社會和企業管治(ESG)策略是競爭優勢之一。然而與其他競爭對手比較,現時公司股價已存在相當溢價,故該行只給予「持有」評級。

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