唔請名人代言、行極簡風格 無印良品松﨑曉 拆解品牌長盛不衰秘訣

唔請名人代言、行極簡風格 無印良品松﨑曉 拆解品牌長盛不衰秘訣

從1980年問世以來,無印良品秉持創立初衷「剛剛好就很好」,成為日本家喻戶曉且國際知名的品牌,除了品牌本身的魅力外,現任社長松﨑曉在海外多年的深耕,更是將品牌理念行銷到了全世界。

撰文:經一編輯部| 圖片:Getty Images、無印網站

「沒有品牌的好商品」

素雅的色調、極簡的風格,「無印良品」風近幾年在全球掀起風潮。

創立於1980年,在全球有超過800間門市,起源於日本的「MUJI」,在日文裏的意思是代表著「沒有品牌的好商品」,以「無品牌」作為品牌行銷到世界各地。

1980年,日本經濟高速增長期結束,無印良品作為西友公司(Seiyu)的自有品牌誕生。

公司的兩位創始人堤清二和田中一光,希望保證顧客所需要的功能和品質,同時不加品牌和過度的裝飾,滿足其使用功能的同時,以合理的價格銷售給顧客,這是創立無印良品的初心。

松﨑曉於1978年入職西友,2003年任亞洲金融事業部高級總監,2005年加入良品計劃。歷任營運總監海外事業部中國業務部長,2015年任MUJI母公司「株式會社良品計劃」社長。

他在大學畢業就加入西友,在法務部和國際事業部工作,當中在國際事業部工作的11年,最後四年的工作重心都是海外店舖的轉讓和清算,當他把除新加坡以外的所有分公司全部出售後,才回到良品計劃,被分配到海外事業部。

在海外事業部,他的工作反而變成了四處開店擴張,這讓他非常開心。

無印良品松﨑曉 揭經營長盛不衰秘訣
素雅的色調、極簡的風格,「無印良品」風近幾年在全球掀起風潮。

推行極簡風格

「如果你把商品的價錢標拿掉之後,消費者在我們的商品上,是找不到任何品牌logo的。」

據松﨑曉回憶,登記「無印良品」商標時,因為由「無印」和「良品」這兩個一般詞彙組合而成,日本特許廳以「我們不能將普通詞彙登記為商標,讓一家企業享有獨佔權利」為由,拒絕了商標許可。所以在將近十年的時間裏,無印良品都未能註冊商標。

當時的商品標籤統統沒有加上「無印良品」的名稱,雖然公司堅持貫徹不用商標來經營的想法很好,但很容易被人隨便使用。

因此,松﨑曉向創始人提請在標籤上加入品牌名稱,最後總算落實了。

不花錢聘請名人代言

他說過,無印販售的是日常生活中會使用的東西,如果符合使用者需求、價格合理、品質有保證的話,就一定有人埋單。

所以,他們不花錢聘請名人代言,也不到處投放廣告。

松﨑曉強調,「無印良品最大的不一樣,在於品牌賣的是一種生活態度,每項商品背後都有故事,使用的材質都用心挑選。」

不過,無印良品並非不做宣傳,只是選擇用自己的方式宣傳品牌理念,公司在全世界的宣傳費只佔整體銷售額的2%,有些國家或地區的宣傳費,甚至少於銷售額的1%。

他們深信,只要顧客認同他們提倡的生活態度,就有機會成為潛在消費者。

無印良品松﨑曉 揭經營長盛不衰秘訣
松﨑曉強調,無印良品最大的不一樣,在於品牌賣的是一種生活態度

跨界開酒店賣生活態度

既然售賣的是一種生活態度,那麼無印良品跨界到化妝品、傢具,甚至酒店業便不足為奇。

松﨑曉表示,「現在的酒店彼此都在競爭,比較五星級或是七星級,比誰更高級奢華,或是走非常便宜的路線,可以休息就好、我們不認同這樣的做法,我們走反便宜、反奢華路線。」

2016年12月,無印良品正式宣布進軍酒店業務,並且把全球第一間MUJI HOTEL,並非開在日本,而是開在中國深圳。

MUJI HOTEL為全球首個集無印良品旗艦店、餐廳、酒店三合一項目,共提供79間客房。

「中國對無印良品來說,是最重要的市場。」無印良品中國區董事總經理山本直幸接受媒體訪問時表示,至今MUJI HOTEL已在深圳、北京及日本銀座落腳。

對任何一家大公司來說,拓展海外市場與延伸新業務意味著開闢新財路,但也可能會面臨項目失敗帶來的經營風險。

最初無印良品的海外發展並不順利。2000年前後,由於短時間內大幅增加商品種類、同時向歐洲多國擴張開店,公司商品質量嚴重下滑,顧客紛紛轉投優衣庫(Uniqlo)、大創(Daiso)等競爭對手。2001年2月,無印良品財報首次出現經營虧損。

海外市場因地制宜

後來公司大刀闊斧在內部進行高層更迭、清除庫存、重構信息化系統等改革。

特別是在組織管理層面進行多種嘗試,比如旨在提升工作效率,以縮減銷售管理費而成立的「30%委員會」;成立在不同區域搜索最受歡迎商品的「暢銷商品搜索隊」等。

在決定開設任何一間海外分店前,松﨑曉都會召集各國經營代表舉行「出店委員會會議」。每個國家的顧客喜好與文化都不同,提供的商品也要「因地制宜」。

「直到現在仍難以忘記,在MUJI到海外發展初期,時任社長所說的一句話:無法在世界成功的企業,在國內也難以生存。」松﨑曉說。

他回憶說,現在這個時代,全世界都成了一個巨大的交流網絡,若無法戰勝世界級的選手,在日本也自然不可能存活下來。

無印良品松﨑曉 揭經營長盛不衰秘訣
無印良品發展歷程

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