拋棄銷售至上主義反而發達 辻信太郎從Hello Kitty開始的造星之旅

拋棄銷售至上主義反而發達 辻信太郎從Hello Kitty開始的造星之旅

卡通人物Hello Kitty、Little Twin Stars、Keroppi、My Melody、布甸狗等這些風靡全球的夢幻卡通角色,全是日本精品及玩具品牌三麗鷗(Sanrio)打造出的知識產權(Intellectual Property,IP)明星。而Sanrio的創辦人辻信太郎(Shintaro Tsuji),今年已93歲,在日常生活中,其拐杖上還掛著可愛的毛公仔,童心未泯。

撰文:經一編輯部| 圖片:iStock

Hello Kitty之父辻信太郎 憑童心未泯創精品商業帝國
(圖片來源:iStock)

60年前辭公務員工作

60年前,33歲的辻信太郎,辭掉了故鄉山梨縣廳高薪穩定的公務員工作,出來創辦Sanrio的前身⸺山梨絲綢中心(Yamanashi Silk Center)。

當時日本人在戰後過著儉樸的生活,日常並不習慣送禮。除基督教機構經營的幼稚園例外,就讀這類幼稚園的學童,會按照西式禮儀互送生日禮物,每到週末還會幫忙分送禮物給窮人。

辻信太郎兒時在幼稚園也體會到禮品帶給人快樂,成為他創業的靈感來源。

他表示:「我希望開創的事業,可以促進友誼,這讓我想到禮品業,禮物能帶來歡樂。」

隨當年日本「角色經濟」的發展及電視動畫《鐵臂阿童木》熱播,他意識到,要在市場上站穩腳,必須擁有自己的動畫角色和發行渠道。

Hello Kitty打開造星之旅

1973年辻信太郎正式將公司更名為Sanrio,並開始其造星工廠之旅;1974年,Sanrio設計出面無表情的Hello Kitty。

「當初我剛看到設計圖的時候,只覺得不太壞而已。壓根兒沒有想到,這會是公司最紅的明星。」辻信太郎說。

這隻小貓日後不僅成為家喻戶曉的卡通人物,更成為公司的「招財貓」。Hello Kitty是一個出生在英國倫敦,身高等於五個蘋果高,體重等於三個蘋果重的小女孩,喜歡在森林裏玩耍,練習彈鋼琴及烤餅乾。

公司將Hello Kitty圖案印在錢包上,很快大量印有其卡通肖像的文具、禮物及其他生活用品也風靡亞洲。

此後,Sanrio又陸續塑造出許多可愛的IP形象,至今Sanrio旗下專利卡通角色已逾450個。

辻信太郎曾經這樣詮釋Hello Kitty的三大特質:「第一是可愛,所以大家都喜愛Hello Kitty;第二是她的蝴蝶結緞帶,可與人連繫在一起,這代表著友誼;第三是Hello Kitty沒有嘴巴,意味著她會伸出手幫助你,故此,可愛、友誼和互助是Hello Kitty欲傳達的精神。」

Hello Kitty之父辻信太郎 憑童心未泯創精品商業帝國
(圖片來源:網站圖片)

增加授權合作提升利潤

不過,僅靠理想和情懷,不足以支撐一家企業,還須靠完善的商業模式和產業布局。

實際上,辻信太郎的創業之路並非一帆風順。1962年他招募設計師設計的首個卡通形象 「草莓」(Strawberry)誕生,然而,此卡通角色很快就被市場遺忘。

1974年辻信太郎曾在洛杉磯開設Sanrio傳播公司,專門拍攝電影並在北美發行旗下產品。十幾年內,公司製作了20至30部影片,然而大部分沒賺到錢。

1990年,他在日本東京多摩市打造的Sanrio Puroland樂園,除被指責模仿迪士尼樂園外,還拖累公司的財務狀況。

20世紀90年代末,雖然Sanrio收入一度達逾1,500億日元,但仍不時陷入虧損。

直至2008年,從美國哈佛商學院畢業的鳩山玲人,空降加入Sanrio美國公司任首席營運官。

他將其海外戰略進行大刀闊斧的改革,從此前的「銷售至上主義」,轉向減少旗下商品銷售,並授權給合作夥伴來進行銷售的方針,令公司利潤率大幅提升。

有別於其他基於文化、內容而打造的IP角色,Sanrio的IP形象屬於無故事內容的肖像類IP,但每個形象,都有自己所屬的精神及想傳遞的訊息。

Hello Kitty之父辻信太郎 憑童心未泯創精品商業帝國
(圖片來源:新傳媒資料室)

孫子接棒成新掌門人

沒有故事情節的拘束,反而給了授權商更大的發揮空間。只要不是和原本設定的角色相違背,就可以為企業客製,達到雙方共贏局面。

Sanrio這種基於單獨IP角色營運的方式,比起內容類IP來說更加靈活,營運成本也更低。

2018年6月的股東大會上,辻信太郎對股東說:「各位要是有甚麼特別喜歡但賣不出去就要消失了的產品,來跟我們的角色聯動就能熱銷了。我是為了讓大家友好相處,才建立這家公司的。」

2020年7月1日,92歲高齡的辻信太郎正式卸任Sanrio社長職務,交棒給其31歲的孫子辻朋邦(Tomokuni Tsuji)。這是Sanrio創立60年來,首次迎來掌門人更換。

自2014年起,Sanrio的業績明顯連續多年下滑。在2019年被歐盟以違反競爭法為由,開出逾600萬歐元的罰單後,業界不乏唱衰之聲。

這家歷經時代變換、一路走到今天的老牌公司,能否迎接挑戰、歷久彌新?這是留給Sanrio新掌門人及團隊的巨大挑戰。

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