ZARA教父Amancio Ortega賣睡袍起家 以「油污模式」打造平價快速時裝王國

ZARA教父Amancio Ortega賣睡袍起家 以「油污模式」打造平價快速時裝王國

ZARA的門店遍及全球各大最繁華的商業區,櫥窗內的款式不斷更新,顧客頻頻光顧。這個時裝帝國的創始人Amancio Ortega曾四度成為世界首富,他的經營模式看似簡單卻又難以超越。

撰文:經一編輯部|圖片:GettyImages

Amancio Ortega是鐵路工人的兒子,在1936年西班牙內戰爆發前出生,當時全家入不敷支,生活窘迫,這段幼年經歷給Amancio Ortega留下了不可磨滅的烙印。12歲的一天,他和母親去一家雜貨店買食物,聽到有人對母親說,「太太,我們不能再給你賒賬了。」

童年的Amancio Ortega敏感害羞,又有一股傲氣,怕被人瞧不起。「我聽得很清楚,當時我就想,我要去掙錢,這種事情再也不能發生在我媽媽身上。」他發誓不讓家人再過窮日子,要去掙錢。

13歲時,他就離開學校到襯衫店當學徒工,不斷積累服裝行業的經驗。曾有客戶母親得知他並非老闆兒子時,禁止女兒和他交往,這段經歷深深刺痛了他,「我不得不用毫不懈怠的工作來證明自己。」

自建工廠創零售品牌

上世紀60年代初,他在銷售過程中,發現一款漂亮精緻的女士夾棉睡袍廣受青睞,但多數消費者負擔不起,只有少數有錢客戶前來問津。於是,他自行用廉價布料剪裁,並縫製出類似的睡袍款式,售價卻減低了一半。

襯衫店成為Amancio Ortega事業的起點,他敏銳地觀察到,女性消費者對高檔服裝的普遍青睞和昂貴的價格之間的矛盾,並以此形成後來ZARA的經營思想——即用較便宜的面料模仿流行時裝,以較能接受的價格出售,並在最短時間對消費者需求作反應。

1963年,他創建自己的服裝廠生產價廉物美的睡袍大受歡迎,這年他才27歲。十年後,工廠已有500名員工和自己的設計團隊,離大眾消費者只差一個零售環節。

上世紀70年代的石油危機,讓企業破產潮席捲歐洲。1975年,一家德國企業臨時取消一筆大單。瀕臨破產的Amancio Ortega決定自救,臨時成立ZARA品牌自產自銷。同年,他在拉科魯尼亞市中心最繁華的商業區開了首家ZARA門店。品牌很快因其時尚的設計和平易近人的價格,受到歐洲年輕消費者的追捧。

上世紀80年代中期,ZARA已將門店擴張到整個西班牙。1985年,他創辦了Inditex集團。1986年至1987年,集團旗下工廠停止為第三方供貨,全部投入ZARA品牌系列的生產,並建立了自己的物流系統。1988年,ZARA在葡萄牙的波爾圖開設了第一家國外分店,1989年在紐約的店鋪開張。

搶佔最繁華商圈開店

創店數十載,ZARA 一直堅持「零廣告」策略,它在世界各地開店擴張的策略非常獨特,喜歡和國際奢侈品牌「做鄰居」。在香港銅鑼灣時代廣場,ZARA選擇在此開店,玻璃櫥窗裏展示著當季最新的款式,而隔壁就是某世界著名奢侈品牌。

ZARA只選最好的地段開店,無懼與世界頂級品牌正面交鋒。在紐約,ZARA選擇第五大道;在巴黎, 選擇香榭麗舍大街;在上海,選擇南京路。每登陸一個新市場,ZARA都會先在大城市中心區域的最繁華路段開店,然後再把觸角伸向較小的市鎮,在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國。

「這就像一滴油在織物表面慢慢滲透延展的過程。」Amancio Ortega將這種策略稱為「油污模式」。

1990年,ZARA在巴黎歌劇院正對面的店舖開業了,和ChanelDior等高級時尚名店遙遙相對。開業當天,Amancio Ortega看見顧客甚至排到馬路上,門庭若市的景象令他激動不已,這意味品牌被對時尚最有品位的巴黎人接受了。

快速響應市場需求

事實上,ZARA真正成功的秘密,在於「在盡可能短的時間裏跟上顧客的所想所需」。和其他零售商不同,Amancio Ortega大舉擴張、不熱衷於賣廣告,控制自己的供應鏈,將大部分資源投入到打造全球最具效率的零售集團上。

通常流行時裝品牌,每年會推出介乎2,000至4,000款產品,而ZARA每年要推出逾萬款新產品,而這逾萬款新產品,則都是從其設計團隊每年逾40,000款的設計當中選出來。

每年ZARA旗下多名設計師都會親臨巴黎、米蘭、倫敦、紐約的各種時裝發布會和時裝秀去尋找靈感。這樣,ZARA的產品從設計到生產到成品上架,整個過程只需要四至五週,時裝大牌們常發現自己的新設計,在發布會剛開完幾天,就在流行時裝店熱賣。即使是熱銷款也不會在店內超過四週,這令顧客在看上某件衣服時不敢過多猶豫,因為過幾天很可能就找不到同款了。

快速的產品更新吸引消費者一次次走進ZARA連鎖店。在西班牙,普通流行服裝店的顧客平均回頭率在每年三次,而在ZARA店是每年17次。當然,每年ZARA都要為這種模式支付數千萬歐元的侵權罰款,但並不因此放棄,因為它從中賺取的利潤要比罰款高得多。

可以說,ZARA的產品設計以消費者需求為導向,消費者在其全球幾千家門店中的購買行為會反饋給總部,為設計師提供新款式依據,以此作生產銷售決策,以快速。應市場需求。
ZARA教父Amancio Ortega賣睡袍起家 以「油污模式」打造平價快速時裝王國

相關文章:一代賭王謝幕 何鴻燊從落難富少到雄踞澳門 身價最高5,000億 成功皆因以下原因?

相關文章:最初只因窮到付不起房租 美國小鎮青年切斯基創立Airbnb改變世界

相關文章:「域名大王」蔡文勝創美圖秀秀 以街頭智慧賺女人錢

關鍵詞
職場制勝