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    姜濤月餅大賣 Häagen-Dazs膽大心細成就創舉

    姜濤月餅大賣 Häagen-Dazs膽大心細成就創舉

    近期男子組合MIRROR紅透半邊天,成為廣告新寵兒,成員之一的姜濤去年已與Häagen-Dazs合作,今年再下一城,代言雪糕月餅。Häagen-Dazs團隊臨時加插姜濤特別版月餅,數以萬計的貨量於一小時內極速沽清,成為城中熱話。品牌負責人表示,此次創舉歸功於團隊膽大心細;另旗下不同銷售渠道因應後疫情調整策略,故有信心今年整體生意將超越去年。

    撰文:經一編輯部| 圖片:新傳媒資料室、由被訪者提供

    7月下旬,Häagen-Dazs推出藝人姜濤特別版雪糕月餅,於旗下23間分店發售,分店於12時開業,清晨6時已有「粉絲」到場排隊,結果數以萬計的貨量,於一小時內極速沽清。

    姜濤月餅大賣 Häagen-Dazs膽大心細成就創舉
    姜濤特別版雪糕月餅吸引「粉絲」清晨到場排隊,數以萬計的貨量於一小時內極速沽清。(圖片來源:由被訪者提供)

    通用磨坊香港有限公司Häagen-Dazs香港及台灣市場部主管何傳鏗說:「這是臨時加插的企劃,團隊膽大之餘,又要夠細心,才能夠推出姜濤的首個官方授權商品,可說是一個創舉。」Häagen-Dazs於去年開始與姜濤合作,當時是推廣其中一款零售雪糕的新口味,半年前開始構思雪糕月餅的推廣策略,再次與其合作,由他出任代言人。

    免費二次創作內容

    今年Häagen-Dazs雪糕月餅的主題是Twinkle Twinkle Little Wishes「摘星許願」,姜濤是ViuTV節目《全民造星》出身,可說是明日之星,而且他很孝順母親及其經理人花姐,與中秋節的親情連結相配合。

    Häagen-Dazs原本已經落實雪糕月餅整個企劃,但團隊中有人提出臨時加插姜濤特別版,要在短時間內落實各項細節。

    「這個做法是想開發(tap into)偶像經濟,創意未必很強,但必須要投『粉絲』所好,影響力要夠大,而整件事的浪漫位在於細節,肯花心機的話,『粉絲』自動幫忙宣傳。」

    團隊代入「粉絲」的角色,產品上當然要有姜濤的「靚仔樣」,並且在月餅盒印上其歌曲的一句歌詞「So I say I love you」。一般禮券都有一條方便撕下的虛線,姜濤特別版月餅的禮券,這條虛線位專誠避開其面孔,方便「粉絲」作為收藏。

    姜濤月餅大賣 Häagen-Dazs膽大心細成就創舉
    姜濤特別版月餅的禮券,虛線位專誠避開其面孔,方便「粉絲」作為收藏。(圖片來源:由被訪者提供)

    Häagen-Dazs投放預算宣傳推廣雪糕月餅,這些付款的宣傳內容,前後吸引逾170個媒體的報道,並且吸引大量網民熱烈轉發及討論,包括Facebook群組「我老婆嫁咗MIRROR導致婚姻破裂關注組」,這些免費的二次創作內容,令企劃大收宣傳之效。

    「預貨數量絕對是一個學問,太多的話,可能導致清貨,這對品牌或者代言人也沒有好處,所以必須拿捏得非常準確。」

    這次臨時企劃讓Häagen-Dazs的團隊上了寶貴一課,了解當中各種細節,方便日後再做同類企劃。

    令消費者感到值得購買

    Häagen-Dazs雪糕月餅於6月10日開售,緊接端午節之後,合共推出11款禮盒(不包括姜濤特別版),推出時間、禮盒款式數量均與往年相若。因應原材料價格,以及全球供應鏈航運成本上升,Häagen-Dazs雪糕月餅的價格相應地作出酌量調整。

    「經濟雖然仍受疫情影響,但市民仍有一定消費力;加上兩年未能外遊,節省起來的金錢,偏向用來買開心食物(comfort food),不論產品價格昂貴或便宜,最重要是消費者認為值得。」

    姜濤月餅大賣 Häagen-Dazs膽大心細成就創舉
    通用磨坊香港有限公司Häagen-Dazs香港及台灣市場部主管何傳鏗表示,今年Häagen-Dazs雪糕月餅由藝人姜濤代言,同時加推特別版,惹起極大迴響。(圖片來源:新傳媒資料室)

    要令消費者感到「值得」,Häagen-Dazs從多方面入手,包括產品設計、品質、推廣策略等各方面。何傳鏗約於一年半前,開始負責Häagen-Dazs業務,之前曾經負責集團旗下另一品牌灣仔碼頭的推廣工作,他將後者的特色融入這次雪糕月餅的設計之中。

    「灣仔碼頭湯丸系列,餡料包括黑白芝蔴、花生及紫薯,我嘗試將餡料加入雪糕月餅的朱古力外皮,推出『和•望月』禮盒,增強中秋團圓意義,據悉銷售反應不俗,有機會成為最快售罄的禮盒。」

    最貴一款「星鑽•賞月」,標準價逾1,500元,提供免費配送服務,由Häagen-Dazs自行營運的車隊送到顧客手上。

    不少企業選擇Häagen-Dazs雪糕月餅作送禮之用,品牌設有網站供企業訂貨,同時亦有專責銷售團隊跟進。企業可以選擇專屬設計的月餅券,其實產品及包裝亦可度身訂做,惟暫時未有太多企業選用這個服務,Häagen-Dazs計劃日後加強宣傳,主動接觸企業,讓對方明白設計上的彈性。

    「截至7月底,雪糕月餅的銷售,無論是個人或企業,均較去年為出色,我們有信心達到銷售目標。」

    姜濤月餅大賣 Häagen-Dazs膽大心細成就創舉
    要令消費者感到「值得」,Häagen-Dazs從多方面入手,包括產品設計、品質、推廣策略等各方面。何傳鏗約於一年半前,開始負責Häagen-Dazs業務,之前曾經負責集團旗下另一品牌灣仔碼頭的推廣工作,他將後者的特色融入這次雪糕月餅的設計之中。(圖片來源:由被訪者提供)

    於零售點上架的Häagen-Dazs雪糕產品,最近推出咖啡雪糕系列,味道包括岩鹽焦糖泡沫咖啡、朱古力蛋糕咖啡及經典元祖咖啡;同時推出期間限定日版芳醇咖啡脆皮雪糕三明治。

    每當有新產品推出市場,Häagen-Dazs的專責團隊,每日到訪不同超市及便利店,按照需要補貨及陳列,確保新產品及廣告宣傳物料於當眼位置展示,讓顧客更容易接觸到相關資訊。

    「新口味能夠帶來新鮮感,期間限定日版產品的吸引力更強,不少港人喜歡遊日,但因疫情無法前往,日版味道有助解思鄉之苦。」

    後疫情主動出擊

    2020年疫情爆發,不少企業安排在家工作,學生亦在家中上課,帶動在家中享用的產品的銷情,雪糕因而受惠,整體市場銷售額達到前所未有的高峰。

    去年Häagen-Dazs推出零售的派對套裝,包含多種口味,讓顧客發掘喜愛的口味;而專門店於冬季推出雪糕火鍋,顧客可以買回家中享用,以上兩種產品可為晚餐畫上完美句號,同時具有「儀式感」,能增添與別不同的效果。

    今年已是疫情爆發第二年;加上近期本港連續多日「清零」,年初至今雪糕銷售量雖然仍有增長,但幅度明顯放緩。

    「2020年零售業務尤其出色,但專門店、餐飲業的批發業務表現較差,相信今年將會出現轉變,Häagen-Dazs需要因應情況調整策略。」

    姜濤月餅大賣 Häagen-Dazs膽大心細成就創舉
    Häagen-Dazs共設23間專門店,去年生意受疫情影響,預料今年將有改善。(圖片來源:由被訪者提供)

    去年出現數波疫情,更一度禁止晚市堂食,令Häagen-Dazs專門店生意大受影響;至數月前恢復晚市堂食,但只可營業至晚上10時,生意始終難以回復至疫情前水平。

    此外,市民長期佩戴口罩,較難邊行邊吃雪糕,Häagen-Dazs專門店的杯裝雪糕及甜筒銷情受到影響,品牌正在積極研究方案,讓顧客安心而方便地享用雪糕。去年受到疫情影響,航班大幅減少;加上消費者避免外出用膳,令Häagen-Dazs針對餐飲業的批發業務受到嚴重影響,品牌需要積極開發不同的銷售渠道。

    Häagen-Dazs剛剛推出一系列咖啡雪糕,為配合咖啡主題,找來多間咖啡店合作,合作研發各式甜品及飲品。2020年Häagen-Dazs各個銷售渠道表現各異,然而整體生意額仍然錄得升幅;今年目標是超越去年,獲得雙位數字的升幅。

    「去年疫情剛剛爆發,大家不知有何影響,故只能做反應;今年是疫情第二年,進入『後疫情時代』,人們開始習慣新常態,我們不再只能處於被動位置,而是主動出擊推行不同計劃,機會自然較多。」何傳鏗說。

    線上銷售爆升

    香港環境較為擠迫,購物相對方便,電子商務一直較為落後,但疫情期間,人們轉向線上渠道,令本港的電子商務出現爆炸性增長。

    「疫情之前,大部分人沒有線上購物的習慣,疫情令無到有,然後網購的次數愈來愈頻密。」

    姜濤月餅大賣 Häagen-Dazs膽大心細成就創舉
    (左起)通用磨坊香港有限公司Häagen-Dazs高級品牌經理梁凱莉、香港及台灣市場部主管何傳鏗及品牌經理黃婉雯與團隊構思雪糕月餅企劃,重點是膽大心細。(圖片來源:新傳媒資料室)

    Häagen-Dazs自設網店,去年生意爆升,按年增長達高雙位數字,不過仍然只佔品牌整體生意約數個百分點,故仍有極大增長空間。Häagen-Dazs同時通過電商平台銷售產品,為了避免出現「自己打自己」的情況,自家網店主力發售獨家產品,吸引顧客專誠到訪。

    「疫情之前,電商是未開發的領域,我們將策略性地投放更多資源,發展這方面的業務。」何傳鏗說。

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