Nike跌落神壇！昔日潮牌遭標普除名、18年藍籌地位告終！直營策略反噬 VS 忠粉矛頭直指「DEI」致命傷
Nike被標普除名 18年藍籌地位告終
標普道瓊斯指數於9月4日公布季度調整，Nike將於9月21日美股開市前退出標普100，同被剔除的還有Honeywell Aerospace、Simon Property Group及Colgate-Palmolive，取而代之的是Dell Technologies、Palo Alto Networks、Arista Networks及Sandisk，四家公司均屬科技相關企業。Nike仍然保留標普500成份股身份。
Nike於2008年加入標普100，今次結束近18年成份股生涯。標普100主要由標普500內規模較大的美國企業組成，因此被剔出並不等同公司失去投資級別或出現財政危機，但其市值排名及市場影響力下降已是不爭事實。
9月4日公布調整當日，Nike收報38.40美元，市值約570億美元，股價較2021年高位大幅回落，過去五年跌幅接近78%。截至9月17日，股價進一步跌至約36美元，市值約550億美元。Nike目前同時是道瓊斯工業平均指數權重最低的股份之一，市場甚至開始討論其道指席位是否亦會受到威脅。
直營策略反噬 零售貨架拱手讓人
Nike近年的困局，與前行政總裁John Donahoe任內大幅押注直接面向消費者的DTC策略有密切關係。公司曾把更多貨品集中於自家網站、手機應用程式及門市，同時減少部分批發合作，希望提高毛利並掌握更多顧客數據。
疫情過後消費者重新返回實體商店，原有策略的代價逐漸浮現。Nike需要重新修補與零售商的關係，但部分貨架位置已被Adidas、Hoka及On等品牌搶佔。現任行政總裁Elliott Hill上任後已調整方向，重新投資批發渠道，並承認公司要在消費者選擇購物的地方提供產品，而非單押自營渠道。Nike最新財報亦顯示，2026財年第四季批發收入按年升4%至66億美元，Nike Direct收入則跌7%至41億美元。
產品組合亦是另一壓力。Nike過去多年依賴Air Force 1、Dunk等經典鞋款反覆推出不同版本，當跑鞋市場轉向更強調緩震、專業性能及新設計時，Hoka及On迅速冒起。Nike近年已主動減少部分經典鞋款供應，希望重新把資源投向跑步及其他專業運動產品。
中國市場的問題更加明顯。截至今年5月底的2026財年第四季，Nike大中華區收入12.97億美元，按年跌12%；全年收入58.47億美元，跌11%。中國銷售至今已連跌八個季度，安踏、李寧等本土品牌以及Hoka、On持續搶佔市場，過度折扣亦削弱Nike的高端定價能力。公司已計劃進一步控制內地網上銷售渠道，希望減少價格混亂並重建品牌溢價。
DEI成忠粉箭靶 財務數據指向更深層問題
Nike近年的品牌定位亦引起美國部分核心消費者不滿。2018年公司起用曾在美式足球賽事奏國歌期間單膝跪地抗議種族不公的Colin Kaepernick拍攝廣告，2023年又與跨性別網紅Dylan Mulvaney合作推廣運動服裝，均曾觸發保守派杯葛。部分長期支持者近年把Nike失去吸引力歸咎於品牌過度涉足DEI及政治文化議題。
不過，單憑這些爭議難以解釋Nike目前的財務困境。Kaepernick廣告2018年推出後雖曾令股價短暫受壓，但同期網上銷售曾錄得明顯增長；目前公司公開業績所反映的主要問題，仍集中於產品創新、渠道策略、中國市場及競爭加劇，而非DEI本身。
市場分析認為，Nike退出標普100更值得留意的是資金風向。今次四個新增成份股全部來自科技板塊，涵蓋伺服器、網絡、網絡安全及數據儲存，與AI基建投資熱潮直接相關。當一間曾經代表全球消費品牌力量的Nike，被四間科技公司取代，反映美股大型企業的市值重心正進一步向科技及AI產業集中。對香港投資者而言，Nike能否重返高增長軌道，最終仍要看產品能否重新帶動需求、中國市場止跌，以及Elliott Hill修復批發渠道後能否把品牌影響力真正轉化成收入和盈利。
免責聲明：本專頁刊載的所有投資分析技巧，只可作參考用途。市場瞬息萬變，讀者在作出投資決定前理應審慎，並主動掌握市場最新狀況。若不幸招致任何損失，概與本刊及相關作者無關。而本集團旗下網站或社交平台的網誌內容及觀點，僅屬筆者個人意見，與新傳媒立場無關。本集團旗下網站對因上述人士張貼之資訊內容所帶來之損失或損害概不負責。
