GenZ數位疲勞臨界點！「集體離線潮」拒絕發文炫耀生活 意外造就「類比復興」、品牌廣告重投線下真實媒體

數位疲勞臨界點：GenZ離線變成潮流

過去十多年，社交媒體等同存在證明：旅行、美食、聚會照更新得愈密，愈像在宣告自己活得精彩。不過，近年在Z世代之間，炫耀式發文開始失寵，取而代之的，是更低調、更講界線的生活姿態——離線。

多家海外時尚及商業媒體觀察到，離線不再只是「少用手機」，而被塑造成一種新地位象徵：能夠不隨時在線、毋須即時回覆、私人生活不必公開，反而被視為有餘裕、有掌控力。Vogue一篇以奢侈品角度切入的報道更直言，在AI內容氾濫與演算法疲勞之下，「unplugging」被視為最新的「奢侈貨幣」，象徵把注意力主權收回自己手上。

這股離線潮的底層原因，常被概括為「數位疲勞」。無止境滑動、相似內容重覆投放、廣告追蹤、以及大量AI生成的「看似熱鬧但空洞」內容，長期把人推向一種資訊爆炸卻更空虛的狀態。

市場調查亦提供側面證據：eMarketer引述2025年一項由The Harris Poll為Quad進行的調查指出，81% 的Gen Z成年人表示「經常希望可以更容易與數碼裝置斷開」。
換言之，離線被追捧，不只是一句口號，而是對長期過載的反彈。

值得留意的是，所謂Gen Z的年齡界線並沒有統一定義，坊間會將Gen Z界定為約1997至2012年出生，亦有機構採用1996至2010等略有出入的範圍。 但不論界線如何，這代人在成長期已把社交平台當作「日常基建」，疲勞積累亦來得更早、更深。

類比復興重新成為品牌戰場

離線不只改變個人習慣，也直接牽動時尚與奢侈產業的投放方向。從品牌策略上看，當線上曝光邊際效益下降，品牌便更願意把資源放回「要你真人到場」的媒介與社群：紙本刊物、實體讀書會、跑團、地方線下社群等，強調在場感與真實互動。

近期亦有報道指出，疫情後愈來愈多線下社群冒起，品牌（包括運動品牌）開始透過與跑團、書會、藝術社群等合作，取代單純網紅投放，而衡量成效亦由曝光與觸及，轉向參與時間與關係強度。
這些趨勢拼在一起，就構成所謂「類比復興」：不是反科技，而是把被演算法稀釋了的真實感，重新拉回到可觸摸、可到場、可記得的體驗。

不過，「離線最型」亦惹來爭議。批評者指出，離線並非人人可選：有人可關通知去靜修、去度假村「斷網」，但更多人因工作型態、照顧責任或收入結構，被迫長期在線——例如要即時回覆客戶、處理平台訂單、輪更待命等。

當離線被浪漫化成生活品味，背後其實可能把社會資源差距，包裝成更隱晦的優越感：不是人人都有「消失」的成本結構。

對香港零售品牌有何啟示？

市場認為，這波離線潮對香港市場的影響，會首先體現在三個層面：

1. 行銷漏斗要重砌：若年輕消費者減少公開發文與分享，品牌靠UGC（用戶生成內容）與社交平台擴散的效率下降，公關與廣告不能再單押「打卡帶貨」。相反，品牌更需要把「觸點」搬回線下——展覽、快閃、社群活動、會員制體驗，甚至紙本小誌與聯乘刊物，以「可收藏」換取「可記得」。
2. KOL由「內容人」轉向「社群主理人」：有關人士分析，未來更有價值的未必是追蹤數最多的人，而是能召集一群人見面、跑步、閱讀、手作、品酒（非指酒精消費本身，而是品味活動的場景）那類「主理人」。品牌合作亦要更講文化契合與長期耕耘，否則容易被視為「借場打卡」而反噬。
3. 奢侈品回到「稀缺」本質：當離線被視為稀缺，奢侈品牌自然會把它商品化——提供更私密、更低曝光、更不被打擾的體驗（例如小型預覽、邀請制活動、限定社群）。Vogue的相關報道亦把離線描述為一種新奢侈語言：不是更耀眼，而是更難被觸及。

整體而言，離線潮未必代表「年輕人唔用社交媒體」，更像是把社交媒體由生活舞台降級為「工具」。真正的地位象徵，可能不是完全斷網，而是擁有選擇權：知道何時上線、何時抽身，並把注意力投放在更值得、也更真實的連結上。

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