從無人知曉到一夜爆紅 燕麥奶Oatly如何獲新生
Oatly的創始人Rickard Öste，於1949年出生於瑞典，高中畢業後進入瑞典隆德大學，進修營養與食品科學專業，畢業後留校做研究員，並從1986年起擔任助理教授。
90年代初，Rickard Öste在實驗室研發了一種專利酶，能將穀物分解成液體，並保留其中主要的營養成分，可供乳糖不耐受群體飲用。
Rickard Öste由此發現了商機。1994年，
他和兄弟Björn Öste聯合創辦了Oatly，於1995年推出首款燕麥奶。
Oatly燕麥奶雖名中有「奶」，但和奶一點關係也沒有，是一種純燕麥液體飲料。產品推出多年，或許是因為純技術團隊創業太過低調，品牌一直不溫不火，在外界看來也僅僅只是一家主打單一產品、面向單一群體的小公司。
直到2012年，Toni Petersson上任行政總裁，徹底改變了這家公司的命運。
他僱來老朋友John Schoolcraft擔任創意總監，經過雙方的腦震盪，二人對Oatly燕麥奶的定位和營銷，有了顛覆性的計劃。
營銷達人上場扭轉大勢
出生於1967年的Toni Petersson是一名連續創業者，先後創辦了逾十家公司，涉及廣告、咖啡館、啤酒、服裝等領域。
Toni Petersson改造Oatly最基本的思路，就是鞏固產品的「基礎價值」，努力打造「附加價值」，因此針對不同市場，在品牌、渠道、產品等方面採取差異化策略。
作為營銷達人，Toni Petersson十分擅長講故事。他將燕麥奶放在牛奶的對立面，通過製造矛盾和熱點話題，獲得巨大流量，並以Oatly傳遞的環保主義、動物保護和反叛精神，成功將購買燕麥奶的消費行為，打造成了一種時髦的生活方式，以此吸納了大批擁躉。
值得一提的是，Oatly還對品牌包裝和宣傳文案進行了創意改良，從紙箱一角的紅色小「Oatly」變成了拼寫「OAT-LY！」的粗體和氣泡字母，這個設計變得更具創意性和辨識度，符合年輕人對產品包裝的審美眼光，更引人注目。
跟咖啡捆綁打開市場
除了講故事外，尋求合作方也必不可少。實際上，燕麥奶真正走出瑞典，打開全球市場，還得靠跟咖啡捆綁的營銷策略。
2017年Oatly進軍美國，沒有在Instagram和Facebook鋪天蓋地的宣傳，而是另闢蹊徑主打「咖啡新伴侶」品牌定位，選擇當地人最愛的手工烘焙精品咖啡店，派推廣員以免費試用，拿下合作機會。
這些精品咖啡師們往往是擁有一批「忠粉」的社群KOL，自然而然成為了Oatly的「產品代言人」，推動Oatly迅速在咖啡圈爆火。
當然，燕麥奶跟咖啡搭配存在特色，可以平衡咖啡的口感和風味。Oatly更推出一款咖啡師專用的燕麥奶配方「Barista」，其奶泡效果跟牛奶相若，味道低調，能襯托咖啡的香味，是不俗的「咖啡伴侶」。
在歐美市場大獲成功後，Oatly又轉戰中國。
2018年，初借助其投資方華潤的資源，先布局華潤旗下太平洋咖啡、Ole’等精品超市的零售渠道，然而因缺乏知名度；加上定價高於牛奶的2倍至3倍，銷情慘淡。
經過仔細分析，Oatly根據中國市場的特點改變了策略，針對性地提出「三個一戰略」：一座城市（上海）、一款產品（咖啡大師燕麥奶）、一個市場（精品咖啡），以實現渠道、場景和人群的整合。
在咖啡門店，加價的燕麥拿鐵更好賣，因為加價會引起消費者的好奇心，一旦消費者開口追問原因，咖啡師便能藉此介紹燕麥奶的賣點。
此後，Oatly經常與各品牌合作，以求達致「1+12」的營銷效果。
在咖啡界順利打造品牌價值後，Oatly開始走向更多消費場景，甚至跨界合作。
例如，Oatly和內地喜茶、樂樂茶等新式茶飲及星巴克（Starbucks，美股代號：SBUX）展開合作，增加品牌曝光率，以及傳播注重環境可持續性發展的品牌理念。
全球植物奶第一股
此外，Oatly還入駐天貓、京東集團（09618）等電子商貿平台，以在年輕人中流行的小紅書、B站、微博等社交媒體KOL的大肆推廣，再一次引爆話題。
至於Oatly背後的投資天團也是星光璀璨，既有華潤、黑石集團（Blackstone，美股代號：BX）等大機構，也有星巴克前董事長兼首席執行官Howard Schultz、演員Natalie Portman，以及說唱歌手Jay-Z等這些明星投資人。
2021年，Oatly在美國納斯達克上市，成為「全球植物奶第一股」，亦提升了品牌知名度。
今年3月15日，Oatly公布2022年第四季度和全年業績，2022年亞洲市場銷量按年增32%，進入門店數增長150%；該公司預計2023年全年收入增長23%至28%，並將在亞洲市場專注於擴大分銷、推出新產品和提高效率三大戰略。
