Hermès第六代掌門人Axel Dumas:我們不喜歡標榜自己為奢侈品公司

Hermès第六代掌門人Axel Dumas:我們不喜歡標榜自己為奢侈品公司

Axel Dumas是者侈品牌愛馬仕(Hermès)的第六代掌門人,2013年起帶領愛馬仕走出危機,並且在年輕消費浪潮下平穩應對變革。新時代面對的各項挑戰,他將如何銳意改革,帶領品牌延續輝煌?

撰文:經一編輯部| 圖片:新傳媒資料室、Getty Images

(圖片來源:Getty Images)
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Dumas是Hermès創始人的第六代繼承人,在2013年被任命為愛馬仕集團聯合行政總裁(CEO)。

他畢業於巴黎政治大學和美國哈佛大學。1993年加入愛馬仕,曾帶領集團的珠寶和利潤最高的皮具部門,貢獻了愛馬仕一半的銷售收入。

此前2010年,另一奢侈品集團LVMH企圖收購愛馬仕,並宣布持有愛馬仕17.1%的股份。愛馬仕家族成員,將LVMH以惡意收購告上法庭。

雙方在2013年達成和解,LVMH賠償愛馬仕800萬歐元。法院還判定LVMH集團,將已持有愛馬仕23%的股份削減至8%。

臨危受命創佳績

同年Dumas臨危受命,被任命為集團聯合CEO。他剛上任之際,外界對這位年輕繼承人充滿了猜測。

在上任之前,Dumas接受媒體採訪時表示:「我將延續現在的發展模式和策略,希望實現集團業績增長,並在不犧牲成本的基礎上,創造價值。」

在Dumas正式上任CEO的2013年,愛馬仕集團創下業績新紀錄。

而在2020年經歷了前所未有衝擊的奢侈品行業,終於在2021年迎來大幅反彈。

近日,據愛馬仕集團發布的2021年上半年業績報告顯示,與疫情前相比,集團經常性營業利潤率達到銷售額的41%,為過去十年最高水平。

2021年上半年,集團銷售總額達42.35億歐元,按固定匯率計算,比2020年同期增長77%;與2019年同期相比增長33%。

愛馬仕近年的亮眼表現,很大程度上得益於Dumas兩項變革:大膽業務調整和全渠道變革策略。

踩入年輕化巿場

Dumas深諳品牌變革與緊跟時代的重要性,並將年輕化設計,巧妙融合到愛馬仕的品牌DNA中。

事實上,在Axel Dumas掌權前,愛馬仕作為奢侈品金字塔尖的品牌,一直拒絕向年輕奢侈品消費者作出妥協。

即便是金融危機最嚴重之時,其他大牌奢侈品紛紛打折,但愛馬仕從來不為所動,甚至從未請過任何明星代言。

然而,到Dumas這一任,卻意識到了年輕化的重要性,開始試水年輕化和線上營銷,逐漸和年輕消費者接軌。

同時,Dumas帶領愛馬仕進軍電商平台,包括2018年在內地推出全新電子商務網站hermes.cn。

Dumas對於「奢侈」有自己的定義:「我們不喜歡標榜自己為奢侈品公司,我們是一個高質量的手作坊。希望產品給客戶帶來奢侈的享受,但我們自己不奢侈。」

奢侈這個詞出自拉丁文,有兩層含義:第一個含義是炫耀的,這也是大部分人公認的奢侈的意思;但第二個含義是說生活質量。愛馬仕的奢侈就是後者。

在他的眼中,愛馬仕的奢侈並不是高定價,或是以「飢餓營銷」帶來的物以稀為貴,而是出自匠心的打磨,代表著高生活品質的傳承。

近年來,愛馬仕迎來不少挑戰。在時尚行業接連劇變和巨頭之爭日益白熱化的今天,Dumas將如何平衡愛馬仕稀缺的品牌定位,和商業化盈利之間的平衡?

為減少對手袋業務的依賴,2020年愛馬仕正式推出首個美妝系列。

美妝計劃由Dumas親自把關,他相信,美妝計劃符合集團的區域化經營策略,歐洲市場偏好香水;美洲市場偏好彩妝;亞洲市場偏好護膚產品。「成為美妝領域的全球性公司,也是我們的目標。」

(圖片來源:新傳媒資料室)
(圖片來源:新傳媒資料室)

天貓開香水旗艦店

除美妝外,愛馬仕還讓香水品類率先進入第三方電商。2021年1月,愛馬仕在內地天貓開設香水旗艦店,銷售香水、洗浴用品、香體噴霧等商品,亦提供多種禮盒。

這對於教育市場,培養潛在客戶大有裨益;對於品牌而言,香水又能帶來十分可觀的利潤。

今年6月,愛馬仕在日本開設首家專賣女裝鞋的精品店,其背後邏輯也是類似。儘管包含手袋業務的皮具和馬具部門,仍是愛馬仕最賺錢的部門,但其他業務亦已開始迎頭趕上。

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